京東聯(lián)合六大品牌發(fā)布清潔紙品消費報告：基礎紙類穩(wěn)增、高端功能爆發(fā)成趨勢

　　近日，京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合心相印、維達、植護、德佑、可心柔、漫花等品牌聯(lián)合發(fā)布《2025清潔紙品線上消費趨勢報告》，報告基于2024年全年超1億人次的消費趨勢以及3000+用戶的深訪調研，深度解析中國生活用紙市場的結構性變化與消費者需求升級。

　　紙品協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年中國生活用紙市場規(guī)模達1550.7億元，人均消費量繼續(xù)增長至9.4千克，遠超全球5.8千克的平均水平，依然是全球最大的生活用紙消費國。通過不斷優(yōu)化產品結構，引進更多品牌及產品，滿足不同消費者、不同場景下的用紙需求，2024年京東清潔紙品在庫銷售的商品數(shù)量同比增長328%，各紙類均呈現(xiàn)高速增長的趨勢;在消費端，清潔紙品類目在京東上的購物用戶數(shù)排名第一且保持30%以上的高增長，市場需求多元化驅動更多細分紙類興起，呈現(xiàn)出“基礎品類穩(wěn)增、高端功能爆發(fā)、細分市場活躍”的趨勢特點。

　　京東×心相�。嚎磸N房紙巾消費趨勢

　　多功能與場景適用性驅動購買消費者愿為“強力吸油”“加厚”等特性溢價。

　　“解凍牛排時吸血水，微波爐加熱食物時防滴水，葉菜洗凈后包紙巾冷藏調節(jié)濕度”…… 廚房紙巾被消費者開發(fā)出更多“花式用途”。調研顯示，烹飪、清潔、食材保鮮等均成為消費者使用廚房紙巾的高頻場景，產品的多功能性與場景適用性驅動購買意愿，超五成的消費者愿意為“強力吸油”“加厚”廚房紙支付溢價。

　　隨著消費者對生活品質要求的提高，廚房紙巾的性能和質量受到更多關注。心相印品牌重視消費者的需求變化，通過技術研發(fā)推出絨立方系列廚房紙巾，吸水吸油性能有大幅提升并且選材自然健康，吸引大量消費者關注與購買。報告顯示，心相印廚房紙巾類目保持行業(yè)排名第一，增速高于品類整體近10%。通過對產品試用者的調研，87%的用戶對產品滿意度達80%及以上。

　　京東×維達、植護、漫花：看懸掛式抽紙消費趨勢

　　“隱形收納+場景適配”重塑清潔動線 消費者關注便捷性與空間優(yōu)化。

　　京東上懸掛式抽紙的購物用戶數(shù)2024年同比增長183%，高增長的本質體現(xiàn)了“需求增長-產品升級-場景延伸”的發(fā)展特點，看似簡單的懸掛設計，實際上是消費者清潔動線不斷優(yōu)化升級的表現(xiàn)。調研顯示，相較于常規(guī)抽紙，懸掛式抽紙“應用場景更多”“使用更方便”“空間更節(jié)省”成為消費者三大關注點。

　　行業(yè)增速也驅使維達品牌這一品類獲得高速增長。報告顯示，維達品牌懸掛式品類24年開始全面布局，25年YTD表現(xiàn)增速遠超行業(yè)。植護品牌圍繞需求進行產品設計與矩陣布局，針對餐廳衛(wèi)生間節(jié)省空間和家庭衛(wèi)生間、廚房抽紙易受潮的問題，順勢推出掛式廚房紙巾、掛式擦手紙巾和掛式干濕兩用巾、掛式濕廁紙、掛式綿柔巾等一系列新品，不斷完善掛式產品線。

　　京東×可心柔：看乳霜紙消費趨勢

　　從“功能實用”轉向“體驗升級” 消費者關注材質與成分。

　　乳霜紙作為傳統(tǒng)紙巾的升級品類，近年來因其護膚功能、溫和性和便捷性逐漸走紅，2024年乳霜紙購物用戶數(shù)同比增幅114%。調研顯示，有三成消費者用乳霜紙?zhí)娲顺Ｒ?guī)抽紙，使用場景上“感冒擦鼻涕”的選擇度最高，其次是“面部清潔”。近四成消費者是抱著嘗試新品的心態(tài)購買了乳霜紙產品。

　　可心柔品牌京東運營平臺負責人表示：“隨著消費者對紙品‘膚感價值’和‘護理屬性’的關注持續(xù)升溫，乳霜紙正從小眾功能型向高頻必需品加速演進。保濕型紙品用戶復購率顯著高于傳統(tǒng)紙巾，母嬰、女性、敏感肌人群成為核心增長引擎。乳霜紙不是紙，是連接肌膚與情緒的溫柔介質，將成為紙品市場‘功能細分’與‘高端躍升’的重要支點�！�

　　京東×德佑：看濕廁紙消費趨勢

　　從“特殊場景用品”升級為“高頻消費品” 七成用戶將其視為衛(wèi)生領域的品質投入。

　　在衛(wèi)廁用紙場景中，濕廁紙近年來快速崛起，正從“特殊場景用品”轉化為“高頻消費品”，核心特點體現(xiàn)在對傳統(tǒng)清潔方式的革新及多維度的用戶體驗優(yōu)化上，從消費動因來看，衛(wèi)生需求升級驅動選擇占主導，70%的消費者認為濕廁紙與普通紙差異顯著，將濕廁紙作為衛(wèi)生領域的“品質投入”。同時濕廁紙的厚度/柔軟度、品質、抽取便捷性成為核心關注點。

　　濕廁紙正從“特殊場景用品”轉化為“高頻消費品”，安全性、舒適性與便捷性并重發(fā)展。隨著消費者的衛(wèi)生防護意識強化，對私處清潔的重視度提升，使用濕廁紙與“更干凈衛(wèi)生、更舒適、更健康”直接掛鉤，德佑不斷建立品類心智并確立行業(yè)標準，讓濕廁紙產品成為更多人生活中的“健康剛需”。

　　報告顯示，消費者在追求便利的同時，對可持續(xù)性和健康屬性的關注度將持續(xù)提升，推動行業(yè)創(chuàng)新與整合。各大品牌正圍繞環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展、使用體驗感提升、功能與健康化升級以及細分與差異化競爭四大核心趨勢展開產品創(chuàng)新與渠道拓展。未來，生活用紙行業(yè)將加速向綠色化、功能化、高端化轉型，為消費者創(chuàng)造更健康、便捷的生活方式。