十年前，生活用紙相比其它紙種的市場(chǎng)規(guī)模一度還不大，沒(méi)有被特別重視。但隨著生活水平的提高，生活用紙的市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，在其它紙種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，趨于飽和甚至供大于求的情況下，生活用紙逐漸成為一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，被不少造紙廠看中。

　　尤其在近幾年，我國(guó)生活用紙行業(yè)的發(fā)展速度不斷加快，產(chǎn)品也逐漸向高端方向發(fā)展，高端產(chǎn)品所占的比例越來(lái)越大，現(xiàn)代化產(chǎn)能每年都在遞增，而且增長(zhǎng)幅度逐年加大。預(yù)計(jì)今后幾年，中國(guó)的市場(chǎng)容量每年自然增長(zhǎng)50萬(wàn)噸~60萬(wàn)噸，每年淘汰落后產(chǎn)能20萬(wàn)噸~30萬(wàn)噸。很多中小型工廠淘汰舊紙機(jī)后，更換的是幅寬相對(duì)較大、速度有所提高的國(guó)產(chǎn)紙機(jī)。

　　目前，市場(chǎng)供大于求的情況是比較明顯的。產(chǎn)能增加主要會(huì)帶來(lái)兩方面的影響，占主導(dǎo)地位的可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，行業(yè)整體技術(shù)裝備水平提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中高質(zhì)量的產(chǎn)品比例增加;但是產(chǎn)能增加太快，新增的產(chǎn)能真正釋放出來(lái)后，會(huì)產(chǎn)生供大于求的問(wèn)題，進(jìn)而可能導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)能利用率下降。這種負(fù)面因素對(duì)于國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的領(lǐng)先品牌的影響不是很大，但對(duì)新進(jìn)入的企業(yè)和中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)比較困難。

　　未來(lái)幾年的增長(zhǎng)也可能會(huì)保持在10%左右，占全球份額約為17.2%，銷售額占全球份額約為15.8%。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，衛(wèi)生紙?jiān)谏钣眉堉兴急壤陆?面巾紙所占比例在升高，面巾紙、手帕紙和餐巾紙合計(jì)所占份額約為30%;擦手紙和廚房紙巾所占比例較小，但擦手紙?jiān)鲩L(zhǎng)速度較快。

　　我國(guó)優(yōu)質(zhì)高端產(chǎn)品需求有增長(zhǎng)的趨勢(shì)。但目前市場(chǎng)上還沒(méi)有TAD等級(jí)的超級(jí)產(chǎn)品。TAD(熱風(fēng)穿透干燥紙機(jī))產(chǎn)品比傳統(tǒng)干起皺產(chǎn)品具有更好的松厚度和吸收性。但TAD紙機(jī)的能耗很高，目前的應(yīng)用只限于北美市場(chǎng)，歐洲和亞洲比較難接受。福伊特的ATMOS技術(shù)和美卓的NTT技術(shù)在能耗方面比TAD技術(shù)有很大改進(jìn)，產(chǎn)品性能與TAD產(chǎn)品類似�，F(xiàn)在福伊特已在全球售出6臺(tái)ATMOS衛(wèi)生紙機(jī)。中國(guó)領(lǐng)先的生產(chǎn)商也在考慮購(gòu)買這種類型的紙機(jī)，針對(duì)高端消費(fèi)群體，生產(chǎn)更高檔的差異化產(chǎn)品。但這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)也是小眾市場(chǎng)。

　　中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣與國(guó)外存在很大不同。首先是在衛(wèi)生卷紙方面，中國(guó)的產(chǎn)品包裝與國(guó)外不同，中國(guó)每10卷一包的衛(wèi)生紙，每卷還有獨(dú)立包裝;歐洲和北美的大包裝衛(wèi)生卷紙產(chǎn)品中的卷紙是沒(méi)有獨(dú)立包裝的。

　　另外，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，近年國(guó)內(nèi)無(wú)芯卷紙所占比例增加，已經(jīng)超過(guò)有芯卷紙。除了衛(wèi)生卷紙外，中國(guó)還有抽取式衛(wèi)生紙和平板衛(wèi)生紙。中國(guó)各區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣不同，比如長(zhǎng)江流域一帶消費(fèi)者很喜歡使用平板衛(wèi)生紙;而在北方地區(qū)，消費(fèi)者則更喜歡無(wú)芯卷紙。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生紙柔軟度的要求不是很高，追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，所以衛(wèi)生紙產(chǎn)品一般是不壓花的。

　　在面巾紙方面，中國(guó)的塑料軟包裝產(chǎn)品所占比例越來(lái)越大。另外，在中國(guó)，手帕紙的用量也比較多，小女孩兒都喜歡使用錢夾式手帕紙。手帕紙用量比較多的主要原因是中國(guó)很多公共衛(wèi)生間沒(méi)有配衛(wèi)生紙，需要女孩子隨身攜帶手帕紙。在中國(guó)，廚房用紙巾現(xiàn)在還是一種奢侈品，市面上的產(chǎn)品吸收性和松厚度等指標(biāo)也不如國(guó)外產(chǎn)品好。

　　隨著人們生活水平的不斷提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，如果有更多高松厚度和吸收性能更好的廚房紙巾進(jìn)入商場(chǎng)或超市，那么，未來(lái)中國(guó)的廚房紙巾的使用量會(huì)更多。同時(shí)，估計(jì)中國(guó)居家外用衛(wèi)生紙產(chǎn)品的消費(fèi)量占總消費(fèi)量的12%左右。雖然中國(guó)居家外用衛(wèi)生紙的消費(fèi)量每年都在增長(zhǎng)，但仍遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。隨著外出餐飲人數(shù)和旅游人數(shù)的增加，居家外用生活用紙產(chǎn)品還有比較大的增長(zhǎng)潛力。

　　我國(guó)生活用紙消費(fèi)量的年復(fù)合增長(zhǎng)率是10%左右，是全球第三大消費(fèi)市場(chǎng)。生活用紙行業(yè)中銷售占比比重很大，而其渠道、品牌的形成周期較長(zhǎng)。生活用紙行業(yè)每年都有30家左右的企業(yè)被淘汰出局。

　　盡管全球經(jīng)濟(jì)不景氣，生活用紙企業(yè)產(chǎn)能仍然保持著年均兩位數(shù)的復(fù)合增長(zhǎng)率，受影響的程度好于其它行業(yè)。生活用紙企業(yè)恒安、中順潔柔、維達(dá)、金紅葉在內(nèi)的生活用紙巨頭，已紛紛擴(kuò)張產(chǎn)能，接下來(lái)的幾年內(nèi)，市場(chǎng)不一定能夠完全消化，階段性產(chǎn)能過(guò)剩將成為業(yè)內(nèi)企業(yè)的一大困擾。晨鳴、泉林、太陽(yáng)、恒利、唯爾福等衛(wèi)生用品企業(yè)也開(kāi)始新增生活用紙產(chǎn)能，而撫順礦業(yè)、華東造紙機(jī)械集團(tuán)、安諾、歌芬等其他行業(yè)企業(yè)也開(kāi)始涉足生活用紙業(yè)務(wù)。