“高端”成為這條風(fēng)景線的主題。記者獲悉,近兩年,我國嬰童紙尿褲產(chǎn)業(yè)逐步走向成熟的同時,競爭也陷入白熱化,國際大牌渠道下沉直逼二三線城市,國產(chǎn)品牌大打價格戰(zhàn)。內(nèi)外夾擊下,泉州本土品牌紛紛重梳企業(yè)戰(zhàn)略和定位,打起“高端牌”,走向全新造牌之旅。
“潮媽”追求高品質(zhì) 不忌“高價位”
泉州衛(wèi)生用品行業(yè)公會籌備組組長曾小佐介紹了當(dāng)前本土嬰童紙尿褲行業(yè)的情況及所面臨的形勢。他介紹,紙尿褲在歐美、日韓等地早就得到了廣泛的普及和使用,但在國內(nèi),對紙尿褲真正具有明顯需求大概是2009年開始的!爱(dāng)時整個國內(nèi)市場紙尿褲的滲透率較低,因此擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α;诖,不少投資者爭相投入其中!痹∽艚榻B,目前在泉州地區(qū),只要有做衛(wèi)生用品的企業(yè),都有涉足紙尿褲,泉州作為全國主要衛(wèi)生用品基地之一,大大小小的紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)就有上百家。
在恒安、恒利、天益等大企業(yè)的帶動下,后來者如雨后春筍,漸增漸多,嬰童紙尿褲作為泉州的一個新生產(chǎn)業(yè),在不斷成長和崛起。
然而,這股新生力量在不斷崛起壯大的過程中,弊端也逐漸顯露。
天益(福建)婦幼用品科技股份有限公司總經(jīng)理涂素霞就坦言,最近幾年,嬰童紙尿褲行業(yè)處于一個發(fā)展高峰期,新進入這個行業(yè)的企業(yè)很多,隨著行業(yè)生產(chǎn)能力持續(xù)提升,各企業(yè)之間的競爭也愈演愈烈,“產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,一些中小型企業(yè)采用價格競爭為導(dǎo)向的營銷策略也越來越明顯,這對整個行業(yè)的健康發(fā)展是非常不利的!
除了內(nèi)部競爭的加大,外來競爭對手也威脅著泉州紙尿褲行業(yè)的發(fā)展。福建利澳紙業(yè)有限公司營銷副總監(jiān)裴麗波告訴記者,近年來,國際紙尿褲品牌企業(yè)加大在中國的投資力度,向國內(nèi)二三線城市擴張,對于本土紙尿褲品牌造成了不小的沖擊。
國內(nèi)外大小品牌林立,如何才能從眾多品牌中脫穎而出,避免陷入惡性“價格戰(zhàn)”,成為近兩年本土紙尿褲品牌最為頭疼的問題。
“如今的80后、90后媽媽,消費理念與早期的媽媽不同,更追求高品質(zhì),只要品質(zhì)高端有保證,價位高一點也能接受。相反的,如果一味生產(chǎn)中低端產(chǎn)品,反而難以入這些媽媽的眼!迸猁惒ǖ莱隽瞬簧偻挟(dāng)前的觀點。
多位紙尿褲企業(yè)同行分析,好奇、花王等國際品牌之所以能夠贏得80后、90后媽媽的信賴,就是因為其高端定位滿足了媽媽們對于“安全衛(wèi)生”的需求。媽媽們認為,定價越高,品質(zhì)就越有保證。于是,迎合80后90后媽媽的消費理念,走高品質(zhì)高價位路線,成為本土嬰童紙尿褲企業(yè)未來的“造牌”重點。
引進先進設(shè)備 從提高品質(zhì)入手
高端品牌形象如何打造?本土嬰童紙尿褲品牌顯然比以往理性了許多。
曾小佐透露,今年,泉州多家紙尿褲企業(yè)曾經(jīng)簽下的明星代言都將到期,但幾家企業(yè)均表示不會再續(xù)簽。
“請代言人、到各類媒體大量投放廣告"砸"品牌的時代已經(jīng)過去了,現(xiàn)在的行業(yè)環(huán)境也不適合這種打品牌的方式。80后90后媽媽消費更理性,她們不會因為你請了哪個明星代言就去購買,紙尿褲這種東西事關(guān)寶寶的安全,只有品質(zhì)真正有保證了,她們才會購買!迸猁惒ǚ治,請個代言人、到央視投放廣告,動不動就要幾百萬、上千萬,還不一定有效果,倒不如省下這些錢,投入到產(chǎn)品品質(zhì)上。
于是,引進高端設(shè)備,選購高品質(zhì)原材料,成為紙尿褲企業(yè)邁向高端定位的第一步。
裴麗波介紹,為了提高產(chǎn)品檔次,向中高端領(lǐng)域進軍,該公司引進了目前國際生產(chǎn)紙尿褲最先進的設(shè)備—意大利GDM生產(chǎn)線,以提高產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和精準(zhǔn)度。同時,采購高質(zhì)量的原材料,更關(guān)注產(chǎn)品細節(jié)的改進。
松嘉(泉州)機械有限公司銷售負責(zé)人武負擔(dān)也透露,如今國產(chǎn)紙尿褲生產(chǎn)設(shè)備銷售商壓力越來越大,這與進口設(shè)備對他們的沖擊不無關(guān)系。據(jù)悉,為了滿足中國消費者對高檔嬰兒紙尿褲產(chǎn)品的需求,近兩年進口設(shè)備越來越受國內(nèi)紙尿褲生產(chǎn)商的青睞。意大利法麥凱尼柯公司、日本瑞光公司、意大利GDM等國際知名的設(shè)備生產(chǎn)商,先后在中國設(shè)立了生產(chǎn)基地或者辦事處,就是為了降低設(shè)備的生產(chǎn)和運輸成本,以滿足國內(nèi)紙尿褲生產(chǎn)商的需求。
“一條進口生產(chǎn)線的價格是國產(chǎn)生產(chǎn)線的10倍,但盡管如此,近幾年,進口設(shè)備在泉州本土的銷售額仍以每年30%的速度在增長!蔽湄摀(dān)表示,價格如此高昂的進口設(shè)備在本土不斷升溫,正是緣于本土紙尿褲生產(chǎn)商欲走高端路線,打造高端品牌的戰(zhàn)略布局。
揭陽市恒華新材料有限公司主打無塵紙,其均勻滲透性是確保紙尿褲舒適性的關(guān)鍵所在。在進入泉州市場的近兩年時間里,該公司的中高端產(chǎn)品已經(jīng)贏得本土多家企業(yè)的青睞!斑@兩年來,我發(fā)現(xiàn)這里的紙尿褲企業(yè)品牌意識不斷增強,逐漸往高端路線去走,這與我們的產(chǎn)品定位是非常一致的。”恒華新材料副總經(jīng)理柳金斌表示。
孕嬰童用品店是主要“陣地”
曾小佐透露,除了重金引進國際先進設(shè)備和高端原材料之外,不少本土紙尿褲企業(yè)也將”省下來“的代言費用于渠道建設(shè)和創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)。
曾小佐坦言,不少紙尿褲企業(yè)為了能夠取得進駐大型賣場、商超的資質(zhì),正在接受他們的驗廠!膀瀼S是一個大工程,往往要花幾年時間,還需要對公司內(nèi)部各個系統(tǒng)模塊進行大力度整改,所花費的精力人才和財力絕對不亞于請代言人,但是換來的也將是渠道的打通!
“我個人認為,渠道的鋪設(shè)比打廣告更加重要!迸猁惒ǚ治觯c國際大牌相比,國產(chǎn)紙尿褲品牌乃至本土品牌的優(yōu)勢就在渠道。
“國際大牌雖然渠道下沉,但他們一般會在大賣場、商超鋪設(shè)渠道,本土品牌則側(cè)重于在孕嬰童用品店鋪設(shè)渠道,因為后者的利潤空間比前者小。再者,現(xiàn)在孕嬰童用品店數(shù)量已經(jīng)快速趕超賣場、商超,在三四線城市,消費者對于孕嬰童用品店的認可度也更高。相比國際品牌,本土品牌更帖近孕嬰童用品店,更能迅速地掌握他們的需求從而鋪設(shè)渠道!迸猁惒ū硎,能將自己的產(chǎn)品最大范圍地呈現(xiàn)給消費者,比有了知名度卻不容易購買到更重要。
涂素霞則告訴記者,該公司正在大力研發(fā)一款智能芯片“會唱歌音樂”紙尿褲,通過在紙尿褲中植入專利智能芯片,只要嬰兒大小便,芯片就能經(jīng)過系列數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換,再通過彩信或短信顯示在關(guān)聯(lián)手機上,讓父母及時掌握嬰兒的生理情況!拔覀冞@款"帖心媽咪"智能芯片音樂紙尿褲,倡導(dǎo)的是綠色環(huán)保、節(jié)能健康的新理念,這一理念也是廣大年輕消費者所樂于接受的。通過產(chǎn)品與理念的創(chuàng)新,來提升品牌在消費者心中的價值,這種打造品牌的方式更加有效,也更加持久!
“隨著產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升和創(chuàng)新,接下來,泉州本土嬰童紙尿褲企業(yè)很可能迎來一波"漲價潮"!痹∽舯硎,按零售價測算,花王一片紙尿褲要3.5元左右,而國內(nèi)的品牌才1.5元~1.8元一片,定位中高端,本土品牌還有不小的空間。