做紙質(zhì)書(shū)還是電子書(shū).
“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)本來(lái)是賣(mài)紙書(shū)，現(xiàn)在為什么也要賣(mài)電子書(shū)?貌似是一種互補(bǔ)，其實(shí)存在這樣一個(gè)基本的背景就是：這個(gè)時(shí)代確實(shí)是在向數(shù)字化進(jìn)行轉(zhuǎn)型。這一點(diǎn)是任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈公司都沒(méi)有辦法回避的因素，無(wú)法逆轉(zhuǎn)，必須要做的一件事兒，不管它現(xiàn)在是競(jìng)還是合�！碑�(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁易文飛對(duì)新金融記者說(shuō)。
伴隨電子書(shū)的逐漸盛行，紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)量下滑是必然趨勢(shì)，但并不意味著紙質(zhì)書(shū)的消亡或者出版產(chǎn)業(yè)整體利益的減少。
特別是在產(chǎn)業(yè)成熟后，出版社會(huì)根據(jù)自己的利益需求去權(quán)衡某一本書(shū)適合做紙質(zhì)書(shū)還是電子書(shū)。
亞馬遜在做電子書(shū)初期采取了紙書(shū)賣(mài)一個(gè)月后才發(fā)售電子書(shū)的路徑。
“電子書(shū)獲利和紙書(shū)不太一樣，紙書(shū)是前端型的獲利，也就是它作為暢銷(xiāo)書(shū)的那3個(gè)月獲利最大，越往后銷(xiāo)量越小獲利越少，正是所謂的長(zhǎng)尾理論�！睆埨谌缡钦f(shuō)。
當(dāng)“長(zhǎng)尾”到一定程度，也就是印數(shù)過(guò)少的時(shí)候，紙書(shū)無(wú)法再印。這時(shí)就是庫(kù)存成本和調(diào)動(dòng)成本為零的電子書(shū)發(fā)力的時(shí)候，也就是后端型獲利。
目前，在美國(guó)相對(duì)成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，由于電子書(shū)對(duì)出版社來(lái)說(shuō)獲利情況不亞于紙書(shū)，因此可以采取同時(shí)銷(xiāo)售的策略。
另外，在適當(dāng)?shù)那闆r下，出版社甚至可以選擇只出版電子書(shū)。
“對(duì)于那種更新速度比較快的或者在分發(fā)成本上會(huì)比較高的類(lèi)型的書(shū)，由于電子書(shū)分發(fā)成本非常低，它的優(yōu)勢(shì)也能夠發(fā)揮出來(lái)�！币孜娘w舉例說(shuō)。
對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，如果紙質(zhì)書(shū)出版數(shù)量在5000冊(cè)以下，基本上就不存在出版的意義，只出版電子書(shū)就可以。
張磊說(shuō)：“比如出版數(shù)量是3000冊(cè)，這是一個(gè)臨界點(diǎn)，那么如果出版，就會(huì)賠很多。紙質(zhì)書(shū)單價(jià)也會(huì)上升，一本200頁(yè)的紙書(shū)可以賣(mài)到150元一本。這種情況是可能的，其實(shí)在國(guó)外正常紙質(zhì)書(shū)就差不多是這個(gè)價(jià)格，但在中國(guó)，需求人群會(huì)很少�！�
電子書(shū)的成本優(yōu)勢(shì)
盡管電子書(shū)對(duì)紙質(zhì)書(shū)沒(méi)有絕對(duì)的替代性，但是，從損耗成本來(lái)講，電子書(shū)的優(yōu)勢(shì)也是十分明顯的。
紙張、印刷、裝訂、倉(cāng)儲(chǔ)物流、店面費(fèi)用……是眾所周知的可以節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用，但這些對(duì)紙質(zhì)書(shū)的成本消耗來(lái)說(shuō)并不是最主要的，最主要的是書(shū)的退貨率問(wèn)題。
圖書(shū)退貨率主要是指寄銷(xiāo)書(shū)，由出版社負(fù)擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任，通常在核算書(shū)刊定價(jià)時(shí)，出版社要把預(yù)計(jì)的平均退貨率損失列入成本當(dāng)中。
在中國(guó)，退貨率大約會(huì)占到30%，而在出版業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的日本，這個(gè)數(shù)字是40%。也就是說(shuō)，一萬(wàn)本書(shū)經(jīng)過(guò)一系列出版和運(yùn)輸流程放到店鋪，其中4000本要原封不動(dòng)地繼續(xù)一套運(yùn)輸流程退回出版社并打成紙漿。
“關(guān)于紙張等成本，只要賣(mài)出去就都可以平衡，但這部分沉沒(méi)下去的才是沒(méi)法挽回的。”張磊說(shuō)，“但是除了沉沒(méi)成本，還有一個(gè)更可怕的，是在書(shū)的展示方面�！�
中國(guó)一年出版的紙質(zhì)書(shū)大概在30萬(wàn)種，新書(shū)大概17萬(wàn)種。一個(gè)如北京王府井書(shū)店一樣規(guī)模的大型書(shū)店，可以擺出來(lái)的書(shū)不會(huì)超過(guò)5萬(wàn)種。
張磊說(shuō)：“還有一些很好的書(shū)會(huì)一直占在位子上不動(dòng)，新書(shū)有幸出來(lái)露一臉的機(jī)會(huì)很少，可能會(huì)有三分之二或者更多的書(shū)都沒(méi)有露臉。”
此外，還會(huì)出現(xiàn)顧客要買(mǎi)10本書(shū)，但書(shū)店庫(kù)存只剩下5本的情況。若需求多且不加印，那么這部分收入就會(huì)損失于無(wú)形，因此出版社必須權(quán)衡顧客需求，來(lái)判斷是否加印。
顯而易見(jiàn)，這些問(wèn)題并不會(huì)在電子書(shū)上出現(xiàn)。
深閱讀人群的未來(lái)
一般來(lái)說(shuō)，電子書(shū)內(nèi)容會(huì)支持多個(gè)閱讀平臺(tái)，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，就可以支持E-ink、Android、PC、iPad等多種平臺(tái)。
各種終端以及紙質(zhì)書(shū)并行發(fā)展，似乎彼此之間沒(méi)有絕對(duì)的替代性。
“舉一個(gè)例子，當(dāng)你坐在床上的時(shí)候、當(dāng)你坐在馬桶上的時(shí)候、當(dāng)你坐在城鐵上的時(shí)候，你所需要的介質(zhì)是不一樣的，它的互補(bǔ)性體現(xiàn)在人群閱讀場(chǎng)景和體驗(yàn)上的互補(bǔ)�！币孜娘w說(shuō)。
但專(zhuān)業(yè)的電子書(shū)閱讀器與其他閱讀器相比依然有其優(yōu)勢(shì)。
由于普通屏幕都是主動(dòng)發(fā)光性，而專(zhuān)業(yè)電子書(shū)閱讀器的顯示屏所采用的是類(lèi)紙技術(shù)，閱讀體驗(yàn)和紙質(zhì)書(shū)十分相似，因此視力負(fù)擔(dān)比較小。
“這取決于你看書(shū)的專(zhuān)注程度，如果你專(zhuān)注看書(shū)，那么iPad仔細(xì)看上42秒鐘，眼睛就會(huì)出現(xiàn)干澀或者疲倦，手機(jī)更不用說(shuō)，不但屏幕小，排版也很難做到精美�！睆埨谡f(shuō)，“另外，iPad這類(lèi)終端應(yīng)用非常豐富，會(huì)轉(zhuǎn)移閱讀者的注意力�！�
iPad等終端由于提供更多讀書(shū)之外的其他樂(lè)趣，因此并非在增加閱讀時(shí)間，而是減少。這樣，兩種不同終端就在讀者群中將深閱讀和淺閱讀的群體劃分開(kāi)來(lái)。
例如像證券分析師一樣每天要閱讀大量財(cái)務(wù)報(bào)表的人，以及大學(xué)教授等搞研究的人，或者熱愛(ài)看文字書(shū)籍的人更多的是專(zhuān)業(yè)電子書(shū)閱讀器的消費(fèi)群體。
盡管電子書(shū)產(chǎn)業(yè)在中國(guó)已經(jīng)醞釀了3年左右的時(shí)間，但是真正的起步才剛剛開(kāi)始。目前，據(jù)業(yè)內(nèi)人士對(duì)新金融記者介紹，亞馬遜電子書(shū)銷(xiāo)售額已經(jīng)能占到整體其圖書(shū)銷(xiāo)售的30%，這是一個(gè)龐大的比例，也許再過(guò)3-5年，其電子書(shū)銷(xiāo)售會(huì)超過(guò)紙質(zhì)書(shū)。
但在中國(guó)，這個(gè)結(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的時(shí)間尚難以預(yù)測(cè)。
“我們大家在這么充滿憧憬地看待數(shù)字出版，我覺(jué)得挺可笑的。我轉(zhuǎn)身回家還是會(huì)花99.9%的精力做我的傳統(tǒng)出版，因?yàn)槟鞘墙o我來(lái)錢(qián)的事情，是一個(gè)非常優(yōu)良的商業(yè)模式。”北京魔鐵圖書(shū)有限公司總裁沈浩波說(shuō)。
“所以未來(lái)很難說(shuō)。”張磊說(shuō)，“因?yàn)榇蠖鄶?shù)出版社還是會(huì)從紙質(zhì)書(shū)的立場(chǎng)上出發(fā)�！�
