國(guó)際漿價(jià)自去年第4季度由低價(jià)再次上揚(yáng)以來(lái)，已經(jīng)數(shù)次調(diào)價(jià)，主要大宗紙種如工業(yè)用紙、文化用紙等紛紛調(diào)價(jià)以反應(yīng)成本，但是生活用紙至今尚無(wú)漲價(jià)行動(dòng)，紙廠在顧慮市場(chǎng)大致穩(wěn)定并響應(yīng)政府平抑物價(jià)措施下，只能減少促銷(xiāo)活動(dòng)、取消搭贈(zèng)等優(yōu)惠來(lái)自行消化成本。一旦紙漿等原料成本或油價(jià)等生產(chǎn)成本持續(xù)攀升，業(yè)界不排除在第2季度伺機(jī)調(diào)價(jià)，目前正對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)密切觀注中。

生活用紙主要原料國(guó)際紙漿價(jià)格以連漲5季的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)于去年第2季度攀至近年來(lái)的最高點(diǎn)，期間各大宗紙種包括文化用紙、工業(yè)用紙或白紙板等，都緊跟著國(guó)際原料行情的走勢(shì)而作了數(shù)次的調(diào)價(jià)行動(dòng)，以反應(yīng)成本，唯獨(dú)生活用紙受制于銷(xiāo)售渠道而無(wú)法立即反應(yīng)成本，調(diào)漲幅度也有限，業(yè)者的經(jīng)營(yíng)仍相當(dāng)艱辛。

2010年春節(jié)前后即2、3月，臺(tái)灣省內(nèi)生活用紙業(yè)者不堪成本節(jié)節(jié)攀升，曾進(jìn)行首次調(diào)價(jià)，4月生活用紙業(yè)龍頭金佰利跟進(jìn)調(diào)價(jià)，當(dāng)時(shí)通過(guò)媒體不斷報(bào)道，加上對(duì)后市持續(xù)看漲的預(yù)期心理下，消費(fèi)者便在市場(chǎng)上大肆搶購(gòu)囤積，造成了去年首季生活用紙市場(chǎng)難得的熱絡(luò)景象。

去年第2季度隨著漿價(jià)推升至最高點(diǎn)，各種原材料、燃料等成本與費(fèi)用依然居高不下，但生活用紙市場(chǎng)卻因首季消費(fèi)者所囤積紙品尚未完全消化，以致需求轉(zhuǎn)為平淡，市況趨于冷清，紙廠行銷(xiāo)受到一些阻力。

為進(jìn)一步反應(yīng)成本，首季調(diào)價(jià)的生活用紙業(yè)者于6、7月曾先后第二次調(diào)價(jià)，其與首季累計(jì)調(diào)幅約20%，但仍遠(yuǎn)不足以反應(yīng)已上揚(yáng)60%的漿價(jià)成本，卻因市場(chǎng)并未回暖，使得業(yè)者自下半年起紛紛實(shí)施減產(chǎn)措施，平均減產(chǎn)幅度約1～2成。

除了減產(chǎn)，業(yè)者同時(shí)以變更包裝形式、規(guī)格或減少?gòu)垟?shù)以應(yīng)對(duì)高漲的成本和需求的減少，使得過(guò)去平板式衛(wèi)生紙多為1包320張、抽取式衛(wèi)生紙1包130抽及面巾紙1盒200～220抽等較固定張數(shù)與抽數(shù)，擴(kuò)大形成多樣化規(guī)格，平板式衛(wèi)生紙張數(shù)320～400張不等，抽取式衛(wèi)生紙110～140抽不等，面巾紙則120～ 200抽不等，面積也隨之縮小，價(jià)格范圍也擴(kuò)大了。

目前生活用紙市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，臺(tái)灣省品牌呈現(xiàn)二大一小局面，二大是金佰利的“舒潔”、“可麗舒”、“可立雅”等與永豐余的“五月花”、“柔情”、“得意”等主品牌與副品牌，二大公司市場(chǎng)占有率約60%～70%；另一小是正隆的“春風(fēng)”及“情人”“雪柔”等品牌，市場(chǎng)占有率約10%～15%左右，其余則屬員林幫等重要區(qū)域性品牌如“純潔”、“百吉”等的天下。

至于價(jià)格方面，以“舒潔”定價(jià)最高，“五月花”、“柔情”、“春風(fēng)”等緊跟在后，三家副品牌價(jià)差又稍低，整體而言，無(wú)論衛(wèi)生紙或面巾紙，每串售價(jià)即使促銷(xiāo)的優(yōu)惠價(jià)都已超過(guò)百元，很少能像過(guò)去每逢促銷(xiāo)或配合賣(mài)場(chǎng)的印花價(jià)就降到百元以下，一來(lái)顯示業(yè)者成本已大幅漲高，無(wú)法再低價(jià)銷(xiāo)售，減輕成本負(fù)荷；二者則是業(yè)者已有穩(wěn)定量、價(jià)的共識(shí)，不再陷入價(jià)格戰(zhàn)，這是近年生活用紙市場(chǎng)的一個(gè)較好的正面發(fā)展局面。

國(guó)際漿價(jià)于去年第3季度一度反轉(zhuǎn)向下，但跌幅低于市場(chǎng)預(yù)期，很快地國(guó)際漿價(jià)又在第4季度回升，2011年首季，長(zhǎng)纖漿價(jià)格逐月攀升，也帶動(dòng)工業(yè)用紙、文化用紙市場(chǎng)水漲船高，唯獨(dú)生活用紙市況平平，以及響應(yīng)政府平抑物價(jià)措施下，仍無(wú)漲價(jià)行動(dòng)，業(yè)者只能暫時(shí)自行消化成本，不過(guò)，一旦漿價(jià)在第2季度持續(xù)上揚(yáng)，加上各項(xiàng)原材料或能源成本居高不下，紙廠不排除調(diào)價(jià)以減輕成本壓力。

據(jù)對(duì)市場(chǎng)了解，目前平板式衛(wèi)生紙售價(jià)（320～400張）每串6包115～139元（新臺(tái)幣）不等；抽取式衛(wèi)生紙每串8包109～139元不等，每串10包109～159元不等，每串12包則155～165元不等；面巾紙每串5盒114～129元不等，其中舒潔凈993層1串僅3盒售價(jià)為102元，單價(jià)高于一般面巾紙。去年正式進(jìn)軍臺(tái)灣市場(chǎng)的APP旗下金盛世公司的“倍舒柔”采用塑料包裝，1串6盒售價(jià)則約115元，其價(jià)格范圍與臺(tái)灣省生活用紙售價(jià)相差無(wú)幾。

不過(guò)，有業(yè)者認(rèn)為，臺(tái)灣生活用紙市場(chǎng)其實(shí)已是一個(gè)成熟、低增長(zhǎng)的市場(chǎng)，既有品牌競(jìng)爭(zhēng)已頗為激烈，往年在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，業(yè)者少有獲利，現(xiàn)在同行已有不再競(jìng)價(jià)搶市的共識(shí)，業(yè)者好不容易才有些微的獲利出現(xiàn)。而APP進(jìn)入臺(tái)灣要瓜分市場(chǎng)，必須投入更多的時(shí)間、資金與人力，加上迎合臺(tái)灣市場(chǎng)消費(fèi)者需求的行銷(xiāo)策略，才有機(jī)會(huì)取得消費(fèi)者認(rèn)同，否則既有的市場(chǎng)主要品牌結(jié)構(gòu)并不易改變。

據(jù)指出，APP在去年初正式進(jìn)入臺(tái)灣生活用紙市后，積極在銷(xiāo)售渠道布局行銷(xiāo)，并尋找后加工廠合作，目前行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)逐漸擴(kuò)大，品牌給消費(fèi)者留有初步印象，但要成為臺(tái)灣省知名品牌，仍需有鮮明的行銷(xiāo)策略配合。另?yè)?jù)聞，近期為加速提升市場(chǎng)占有率，該公司目前采取低價(jià)促銷(xiāo)，對(duì)生活用紙市場(chǎng)究竟有多大影響，同行正密切觀注其后續(xù)效應(yīng)。

雖然目前生活用紙業(yè)者對(duì)調(diào)價(jià)之舉暫時(shí)按兵不動(dòng)，不過(guò)，為降低成本負(fù)荷，業(yè)者多數(shù)采取減少搭贈(zèng)、減少促銷(xiāo)活動(dòng)及取消優(yōu)惠等方式應(yīng)對(duì)，且在與銷(xiāo)售渠道進(jìn)行新約洽談時(shí)堅(jiān)守出廠價(jià)底線，以確保收益。紙廠研究決定最遲將于5月份必須作一次價(jià)格反應(yīng)，當(dāng)然仍需視漿價(jià)走勢(shì)而定。

面對(duì)APP進(jìn)軍臺(tái)灣生活用紙市場(chǎng)，早在對(duì)岸設(shè)點(diǎn)布局的永豐余最近經(jīng)董事會(huì)通過(guò)，將增資1,800萬(wàn)元進(jìn)行旗下昆山與北京兩家紙廠的擴(kuò)建，另將在揚(yáng)州工業(yè)用紙廠旁再新建生活用紙廠以應(yīng)對(duì)中國(guó)大陸生活用紙市場(chǎng)的大幅增長(zhǎng)的需求。

永豐余表示，此次增資主要是整合大陸生活用紙廠的資源，由永豐余（上海）投資有限公司主導(dǎo)，至于新廠，目前正立項(xiàng)申請(qǐng)中，且已進(jìn)行土建的前置作業(yè)，預(yù)期最快明年中可以完成，屆時(shí)大陸生活用紙產(chǎn)能有望大幅提升。

據(jù)悉，目前永豐余大陸兩個(gè)生活用紙廠年產(chǎn)能：北京約2萬(wàn)t，昆山4萬(wàn)t，合計(jì)6萬(wàn)t，明年揚(yáng)州新廠加入運(yùn)營(yíng)，總產(chǎn)能可達(dá)10萬(wàn)t。而永豐余“五月花”品牌多年前就進(jìn)軍大陸，其面巾紙?jiān)谏虾Ｊ袌?chǎng)已占有一席之地，市場(chǎng)占有率約有7%～8%。