一、美國夢的誘惑
早在十年前，電子閱讀器、電子書的概念就多次被提及，但真正走俏電子消費品市場，卻直到2008年。當初亞馬遜推出了旗下第一代電子閱讀器Kindle的時候，蘋果CEO喬布斯曾稱Kindle最沒有前途，但讓很多人想不到的是，Kindle第一代2008年全年的銷量就突破50萬臺，這與蘋果iPod剛面市的年銷量相匹敵，要知道，Kindle的目標市場僅是美國，而iPod的銷售范圍是全世界。后來，馬遜還推出了Kindle2，這款產(chǎn)品也曾一度賣到斷貨，在三個月內(nèi)就給亞馬遜帶來了近一億美元的收入。
電子書市場良好的前景點燃了國內(nèi)商家的熱情，大家紛紛將kindle視為榜樣，幻想著這個流光溢彩的美國神話能在中國上演。方正、中移動、漢王、翰林、欣博閱、紐曼等品牌紛紛投入其中，大家都希望在電子書這塊誘人的蛋糕中分得自己的一杯羹。
2010年初，艾利和、漢王、欣博閱等廠商都推出了自己的電子書，包括惠普、戴爾、聯(lián)想、華為、三星在內(nèi)的近60個品牌計劃著推出自己的電子書;2010年5月，中國移動宣布聯(lián)合5家終端廠商將推出內(nèi)置TD-SCDMA模塊的移動電子書;同期，《讀者》集團在深圳文博會上發(fā)布讀者電子書;2010年8月，盛大發(fā)布Bambook，內(nèi)測定價999元;2010年9月，“社會主義樣板村”華西村，高調(diào)宣布與老牌電子書閱讀器易博士的母公司金蟾軟件合作，共同運營易博士;接著，研究漢字顯示技術的方正，旗下番薯網(wǎng)也制作出Yambook……電子書的火拼在中國電子市場熱鬧非凡。
二、冰火兩重天
電子書成為電子數(shù)碼行業(yè)的一個熱門詞匯，十多年半紅不黑的漢王也因為電子書站到了媒體輿論的風口浪尖，人們從許晴的嬌美酒窩里認識了漢王電紙書，漢王在2009就以27萬臺的銷量占據(jù)了90%的市場份額，而成為公認的國內(nèi)領頭羊、在全球搶到了第二把交椅。2010年，頂著電子書閱讀器的概念，漢王科技更是引來了風投資本的追捧，登陸深圳中小板，發(fā)行價定為41.9元，開盤當天股價飆升至77元，兩個半月之后，股價竟升至175元。年過花甲的當家人劉迎健發(fā)出豪言壯語：要在有生之年將漢王送進世界500強!
然而，漢王是否在2010年里真的成為了中國的kindle，掙了個缽滿盆滿呢？
當潮水退去，裸泳的人終將顯露出來。劉迎建的信心，來自于2009年的成績單。據(jù)對外的數(shù)據(jù)顯示，漢王電紙書2009年銷售量為27萬臺，總銷售收入為3.9億元，毛利率為46%，毛利則為1.79億，廣告費用為1億，廣告支出占營業(yè)收入的56%。這個廣告支出的比例簡直高得不可思議，即使是這樣一組數(shù)據(jù)也充滿疑點：按照3.9億元的銷售額和27萬臺的銷售量計算，每臺電紙書折合人民幣1444元，而當年漢王電紙書的平均單價都在2500元以上。真實的營收情況到底如何，也許只有劉迎建本人才能解答了。
資本市場的嗅覺最為靈敏，3月份上市的漢王，還沒充分享受到資本盛宴，馬上就眼巴巴看著投資者離場。在經(jīng)歷短暫的喜悅之后，漢王的擁有者和投資者不得不面對猶如過山車般的股票價格起落，從股票價格最高峰值的175元腰斬跌落到94元，前后只有40天的時間。這種狂瀉式的股票價格下跌，對于漢王來說，猶如釜底抽薪。而在漢王投資者離場的背后，是對電紙書行業(yè)生存空間以及發(fā)展前景的廣泛質(zhì)疑。
據(jù)一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球大約有80多家企業(yè)正在生產(chǎn)或計劃開發(fā)電子書，其中我國大陸地區(qū)有41家，港臺地區(qū)3家，國外有36家。2009年電子閱讀器全球銷量超過350萬臺，kindle獨占300萬臺，將位于第二名的漢王和第三名的索尼reader遠遠拋在身后。依附于亞馬遜平臺之上的kindle，它的商業(yè)模式不在于賣硬件終端機，而是依靠整個產(chǎn)業(yè)鏈，以硬件為載體，搭平臺賣內(nèi)容，比如在平臺上售賣電子圖書、電子報、電子期刊等;原價為數(shù)十美元的紙質(zhì)圖書，消費者只需花費9.9美元就可以下載到正版電子圖書，無疑具有巨大吸引力，Kindle因此很快紅遍美國。
反觀國內(nèi)市場，電子書似乎沒有美國亞馬遜的Kindle那么好的運氣。在歐洲和美洲市場，人們已經(jīng)形成了付費下載的習慣;而在中國，電子閱讀用戶的在線付費意識仍然非常淡薄，大家習慣于免費下載書籍、音樂等內(nèi)容。離開內(nèi)容平臺的支持，電子書就只能淪為“下載與顯示文字”的工具而已，為消費者提供的功能非常單一，且利益點不夠清晰有力，難以支撐起數(shù)千元的高價格，一直以來就很難被消費者所接受。而“漢王書城”等上面的內(nèi)容除了非常有限的幾本暢銷書之外，市面上的新書熱書非常少;由于成本、版權、整合能力等各方面的限制，目前電子書的內(nèi)容與紙書和網(wǎng)上閱讀資源相比，缺乏足夠的吸引力和惟一性，國內(nèi)市場只能算是把看電子書的終端做出來了，但真正有價值的內(nèi)容卻遲遲未能提供。
電子圖書資源不足，電子書收入來源存在很高不確定性，成為制約電子書發(fā)展的一個大難題題;出版社參與電子書的程度普遍不高，這與尚不明朗的利益分配方式有關，不完善的版權保護措施也是重要原因;國內(nèi)電子書廠家的勃勃雄心很快遭到冷峻現(xiàn)實的考驗。
在“中國電子第一街”深圳華強電子市場，電子書成為擺在柜臺角落的邊緣產(chǎn)品，前來問津的消費者稀少，導購人員也是無精打采。
在北京中關村電子一條街，一款漢王電子書1月份售價1480元，到8月份的報價只有1080元，半年時間降了400元，降幅超過20%;更有甚者，紐曼推出了一款采用E-ink技術的電子書E讀6206，售價僅為899元，比業(yè)內(nèi)預期的提前跌破千元大關。盡管價格一路下滑，但是電子書市場反應卻仍然冷淡，前來詢價的消費者寥寥無幾。銷售人員說，電子書一天出貨也就三四臺，基本上是看的人多買的人少，體驗的人多掏錢的人少。
在聲勢浩大的上海書展上，電子書雖然被眾人圍觀，但也沒給商家們帶來熱銷，據(jù)《東方早報》的報道說：最熱賣的電子閱讀器，不過平均每天銷售出5臺，對超過25萬人參展的書展來說，這樣的銷售數(shù)據(jù)可謂慘淡。年初時被媒體普遍看好的電子書市場，很快變得模糊而又曖昧起來。
三、曖昧而又委屈
蛋糕的甜頭還沒嘗到，狼很快就來了。2010年4月3日，ipad在美國市場上市，無異于一顆讓電子書市場更加動蕩不安的重磅炸彈。
蘋果的iPad不僅侵蝕了上網(wǎng)本、iPodTouch的份額，還有電子書的市場。iPad的入門價位499美元，而國內(nèi)6寸屏能上網(wǎng)的電子書的價位也大體停留在2000元的水準上，拋開蘋果成功的品牌高認知度、高忠誠度、高美譽度不說，消費者接受3498元的、彩屏、功能更豐富的iPad，比接受將近價位2000元的、功能“單一”的電子書閱讀器似乎更容易一些。
蘋果公司給出的數(shù)據(jù)顯示，iPad上市80天共銷售了300萬臺之多，其用戶甚至一天內(nèi)就能在蘋果電子書店下載25萬本電子書。iPad對電子閱讀器的強烈替代性，嚴重擠占了高價位大屏幕電子閱讀器的生存空間。2010年11月，甚至有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，iPad上市直接將筆記本電腦的市場空間擠占了40%。
迫于ipad的壓力，亞馬遜電子書Kindle無奈地選擇了多次降價。6月22日，美國最大的連鎖書商邦諾將其Nook電子閱讀器的價格下調(diào)至199美元;幾乎在同時，亞馬遜也將其Kindle電子閱讀器的價格下調(diào)為189美元;不到10天，亞馬遜又將其在去年5月推出的KindleDX價格由489美元降到379美元。
上半年一只腳伸進電子紙市場的三星電子，年中又收了回來，這家消費電子巨頭宣布，已放棄電子紙業(yè)務。剛組織完“中國首屆平板電腦高峰論壇”的消費電子研究專家李易表示，三星抽身傳統(tǒng)電子書市場，應該是在為新的大眾市場——平板電腦業(yè)務布局。三星電子產(chǎn)品路線圖顯示，今年12月，它將推出谷歌操作系統(tǒng)的平板電腦，這顯然是在應對蘋果iPad沖擊，后者3個月的銷量超過了亞馬遜電子書過去3年的銷量。
原本計劃在8月、9月推出電子書的宏碁、華碩以及美國優(yōu)派，開始重新評估新的路線以及進入時機。
四、三大硬傷，決定電子書難成正果
在電子市場上，商務通、學習機、上網(wǎng)本等產(chǎn)品來去匆匆，火熱一時便黯然退市，它們都不屬于長壽品類。審視眼前的電子書，筆者比較悲觀地認為，這個品類身上也并不具備長壽基因，電子書本身目前存在的三大硬傷，決定了它很難從“虛火”煉成“真火”。
1、“兩高”特征難以引發(fā)消費者的剛性需求
1)高替代性。替代品繁多，如果說與手機、電腦等閱讀終端相比，電子書在尺寸、便捷性、閱讀舒適度方面還具備一定優(yōu)勢，但與ipad等相比，后者多媒體特點使得電紙書交互性差及界面僵硬的缺點更為突出，相形見絀。
2)高價格。1000至3000多元的主流價位更讓消費者對這個功能單一的閱讀工具興致索然，非常不值當。
2、品類利益點明顯單薄，不足以刺激消費者的購買需求
1)電子書號稱E-ink電子墨水技術如真書般效果不傷眼，但看到液晶屏就出現(xiàn)紅腫、流淚等不適癥狀的人畢竟是少數(shù)，且現(xiàn)代大多數(shù)人的閱讀都屬于淺閱讀、時長也不足以長到讓雙眼產(chǎn)生不適。
2)“您隨身的圖書館”無疑在說電紙書內(nèi)存量大，可以裝進很多個電子文本，預裝500甚至上千本電子圖書也是商家的常用噱頭，就是想向消費者證明買電子書比買紙質(zhì)書要劃算。然而，有多少人需要一座圖書館？
我們不妨來看這樣一組數(shù)據(jù)，中國人每人每年平均閱讀量：4.5本;猶太人每人每年平均閱讀量：64本;美國人每人每年平均閱讀量：50本。“第七次全國國民閱讀調(diào)查”結(jié)果顯示：2009年，我國18—70周歲識字國民人均每天讀書時長為14.70分鐘，人均每天讀報時長為21.02分鐘，人均每天讀雜志時長為15.40分鐘，人均上網(wǎng)時長為每天34.09分鐘，人均通過手機閱讀的時長為6.06分鐘。
《新華每日電訊》曾這樣描述過美國人愛讀書的場景——在美國隨處可見“見縫插針”的讀書人：無論是在喧鬧的地鐵站臺上或是車廂內(nèi)，還是在靜謐的公園里;無論是在充滿閑情逸致的咖啡屋，還是在等待遠行的機場大廳，不少美國人都會手捧一本書。而數(shù)據(jù)顯示出多數(shù)中國人閱讀興趣并不濃厚，“一座圖書館”的藏書量即使不顯得多余，至少對消費者也沒多大吸引力，更不會發(fā)展到需要“隨時隨地”閱讀的地步。這也難怪有的人在收到電紙書禮品時，剛開始還能有幾天新鮮感，很快就冷淡下來放在家里懶得看。
《南都周刊》曾如此假設：即使電子書狂潮是不可避免的變革，那么美國是不愁沒有市場，可中國的問題是，我們?nèi)ツ睦镎夷敲炊嗳藖黹喿x？漢王電子書其實做的是禮品，在廣告轟炸和暗示中，變成一個同腦白金類似但卻在知識光環(huán)下，顯得更有品位的禮物。
漢王某營銷總監(jiān)也不得不尷尬地承認：2010年的電子書，大多數(shù)是賣給了那些不看書的人。
3、原始功能單一，且很難延伸出其他有價值的功能維系市場熱度
一個品類能夠在市場上凸顯價值并長期立足，前提是它必須具備有生命力的某項功能，即使當原始功能被替代時，還能衍生出新的功能使之始終滿足消費者某些方面的需求。如手表最開始是“計時器”，但當手機等具有計時功能的產(chǎn)品誕生后，手表又因其“時尚裝飾品”的衍生功能，而變成一種時尚飾品，依舊擁有廣泛消費需求。
電子書本質(zhì)上是文字下載及顯示器，利益點非常單一，一旦這個功能被替代或弱化，本身也沒有其它具有獨特價值的利益點，這就意味著它被替代和淘汰的可能非常高。對于“電子書”而言，人們對這個品類的需求，因功能更強大、優(yōu)勢更明顯的替代品的大量存在而很難得到激發(fā)。
尤其值得注意的是，移動通信和互聯(lián)網(wǎng)正在逐漸結(jié)合，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來之際，電腦(包括PC、筆記本、上網(wǎng)本等)、電視、手機、MID等四塊屏幕呈現(xiàn)出“集合成一塊屏幕”的趨勢，平板電腦和智能手機通過強大的功能和資源集成，已經(jīng)成為移動互聯(lián)時代的主角;而電子書還在試圖用“E-ink電子墨水屏”類似紙質(zhì)顯示的利益訴求來打動消費者，試圖單獨再開辟出“第五塊屏”，這顯然是與移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢是相背而行的。我們不難想象：雖然只是兼帶了電子書功能，但ipad能收發(fā)郵件、瀏覽高清圖片、播放視頻、大量游戲，它很快就成了移動互聯(lián)時代的新生明星，以禮品市場為主的電子書在終端遭受冷遇，一點也不意外。
當電子書躊躇滿志地“革”傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的“命”時，忽視了最重要的一點：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨之際，整個人類世界傳播的圖像、文字、音頻等信息資源都正在被“類pad”的產(chǎn)品革命，整個互聯(lián)網(wǎng)以及移動通信的應用，都正在接受洗牌。
當然，電子書還是一個新產(chǎn)品，它在色彩、速度、功能體驗等方面還存在很大的改進空間，其自身特點在電子教科書市場上也有一定發(fā)展前景。但如果不能充分利用和融合移動互聯(lián)網(wǎng)，那么對消費者來說，電子墨水屏、超大容量、超長待機……神馬都將是浮云，我們現(xiàn)在看到的電子書浪潮也將會是一次徹底的偽高潮。
