2008年，對(duì)于中國(guó)來(lái)講是一個(gè)多事之秋，南方雪災(zāi)、汶川地震、北京奧運(yùn)會(huì)等等，有喜有悲，交錯(cuò)縱橫，令人們目不暇接。如此多的重大事件對(duì)于中國(guó)媒體來(lái)講自然也會(huì)有相應(yīng)的影響和表現(xiàn)。尤其是對(duì)于中國(guó)報(bào)業(yè)來(lái)講，面對(duì)眾多的壓力和挑戰(zhàn)，在2008年負(fù)重前行，可謂大考不斷，小考更是家常便飯。為了能在重壓之下積極突圍，中國(guó)報(bào)業(yè)也在不斷地嘗試和努力。
 
    新聞紙漲價(jià)，報(bào)紙面臨前所未有的壓力

    一個(gè)"漲"字?jǐn)噭?dòng)報(bào)業(yè)市場(chǎng)

    2008年的報(bào)業(yè)發(fā)展，不能不提到的一點(diǎn)就是新聞紙?zhí)醿r(jià)帶來(lái)的全國(guó)報(bào)紙的漲價(jià)潮。在報(bào)業(yè)發(fā)展中，原料問(wèn)題不容忽視。目前國(guó)內(nèi)除少量企業(yè)采用木漿、竹漿造紙外，絕大多數(shù)廠(chǎng)家都采用了廢紙脫墨工藝，對(duì)廢紙?zhí)貏e是美國(guó)廢紙的依賴(lài)性比較強(qiáng)。目前，由于美國(guó)、加拿大等多的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)下滑，發(fā)行量下降，廢紙數(shù)量減少，以美廢為主要原料的國(guó)內(nèi)各大新聞紙廠(chǎng)將面臨"搶購(gòu)大戰(zhàn)"，搶購(gòu)的結(jié)果導(dǎo)致廢紙?jiān)系膬r(jià)格進(jìn)一步上升。當(dāng)前在報(bào)紙的生產(chǎn)中，新聞紙占報(bào)紙成本的60%左右，所以新聞紙價(jià)格的上漲必然會(huì)導(dǎo)致報(bào)紙成本的大幅增加。新聞紙的價(jià)格每噸由年初的5000元漲到了8月份的6300元，比去年同期上漲了2000元。由此，導(dǎo)致全國(guó)報(bào)紙漲聲一片。

    北京印刷學(xué)院出版?zhèn)鞑ヅc管理學(xué)院院長(zhǎng)王關(guān)義曾說(shuō)過(guò)："我們國(guó)家的報(bào)紙和雜志的經(jīng)營(yíng)帶有補(bǔ)差的性質(zhì)，之所以它還能夠賠本運(yùn)營(yíng)是靠廣告補(bǔ)貼。"據(jù)了解，報(bào)紙的印刷成本是0.17~0.22元/每印張，即一份4開(kāi)56版報(bào)紙的印刷成本最低為1.19元，發(fā)行成本約占報(bào)紙售價(jià)36%~40%，印刷、發(fā)行兩項(xiàng)成本即達(dá)1.5元左右，大部分都市報(bào)的售價(jià)常常為0.5元，凈虧損通常在1元以上。如果每期發(fā)行十萬(wàn)份的話(huà)，就虧損10萬(wàn)元，如果考慮到加張、雙彩、銅板紙、輕涂紙等變化因素，虧損額會(huì)更大。所以目前報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)中倒掛現(xiàn)象非常嚴(yán)重，中國(guó)的報(bào)紙的主要收入一般都是仰賴(lài)廣告的收入來(lái)補(bǔ)貼發(fā)行的收入。如果發(fā)行的成本增大的話(huà)，勢(shì)必會(huì)給報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大的壓力。《北京晨報(bào)》社長(zhǎng)助理周宇曾提到，"國(guó)內(nèi)新聞紙價(jià)格一直在上漲，特別是2007年第四季度以來(lái)，紙價(jià)大幅上揚(yáng)，至今漲幅已達(dá)50%，導(dǎo)致報(bào)紙成本大大增加。"

    新聞紙紙漲價(jià)，報(bào)業(yè)策略不一

    報(bào)紙漲價(jià)對(duì)于報(bào)業(yè)自身來(lái)講自然是無(wú)奈之舉，尤其是如果是報(bào)紙同城漲價(jià)，對(duì)于報(bào)紙的發(fā)展來(lái)講至少市場(chǎng)份額方面不會(huì)受很大影響，即使發(fā)行量下降導(dǎo)致短期內(nèi)廣告收入下滑，可是市場(chǎng)地位不會(huì)有很大變動(dòng)。但是如果同城的一些報(bào)紙并沒(méi)有漲價(jià)，在這個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，則很有可能導(dǎo)致報(bào)紙的重新洗牌。微利時(shí)代下，各個(gè)報(bào)紙拼的是實(shí)力和耐力。在報(bào)紙的漲價(jià)大潮下，也有一些報(bào)紙頂住壓力，在一片漲聲中鶴立雞群，仍然保持原有價(jià)格。如廣州的《廣州日?qǐng)?bào)》，北京的《新京報(bào)》等。這些報(bào)紙沒(méi)有漲價(jià)，自然保住了發(fā)行量，但犧牲的是成本，各家報(bào)紙都有自己的策略，可謂大路朝天，各走一邊。到底哪種選擇更適合報(bào)業(yè)的發(fā)展，只有經(jīng)營(yíng)收入才能說(shuō)明問(wèn)題。

    廣告收入"小起大落"，報(bào)業(yè)遭受重創(chuàng)

    遼寧日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)黨委書(shū)記、社長(zhǎng)姜鳳羽在2008年的報(bào)業(yè)年會(huì)中曾經(jīng)提到："當(dāng)前報(bào)業(yè)遇到很多新情況、新問(wèn)題，報(bào)紙整體廣告收入的增幅明顯放緩，媒體之間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)峻，新媒體呈現(xiàn)快速上升的勢(shì)頭，大量分流報(bào)業(yè)的原有市場(chǎng)資源。在廣告增長(zhǎng)放緩和新媒體挑戰(zhàn)雙重因素影響下，本地同質(zhì)化的報(bào)紙之間為求生存而開(kāi)展的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，放大了原有的危機(jī)效果。"

    2008年報(bào)紙廣告收入表現(xiàn)

    報(bào)紙廣告收入自從在2005年遭遇了有史以來(lái)最大的寒冬之后，廣告收入開(kāi)始慢慢回溫。但在2007年再次出現(xiàn)大幅下滑，2008年伊始各報(bào)業(yè)集團(tuán)就開(kāi)始積極籌劃廣告收入的增收方法，但始終心有余悸。2008年的前兩個(gè)季度的廣告收入終于不負(fù)眾望，給了報(bào)紙媒體前所未有的興奮：第一季度報(bào)紙廣告增幅近3年以來(lái)首次出現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)，超過(guò)了15.2%，打破了過(guò)去兩年報(bào)刊廣告增長(zhǎng)幅度低于同期GDP增長(zhǎng)速度的固有局面。1至7月，中國(guó)報(bào)業(yè)廣告增長(zhǎng)幅度高達(dá)26%。然而這種久違的增長(zhǎng)卻沒(méi)有持續(xù)多久，進(jìn)入第三季度，除少數(shù)區(qū)域性大報(bào)呈現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)勢(shì)頭外，絕大部分報(bào)紙感受到了實(shí)實(shí)在在的寒氣。盡管總體看，1~9月報(bào)業(yè)廣告增長(zhǎng)仍在兩位數(shù)以上，但增幅已經(jīng)急劇下掉。《京華時(shí)報(bào)》社長(zhǎng)吳海民表示，這種情況其實(shí)他早在兩年之前就預(yù)料到了，某種程度上這是一種必然，只是當(dāng)這種危機(jī)真正來(lái)臨時(shí)，心里還是有難以承受之重。

　　多方面因素導(dǎo)致報(bào)紙廣告走軟

    當(dāng)然，報(bào)紙廣告收入的下滑是由于多種因素造成的，2008年，是新媒體的飛速發(fā)展年，中國(guó)報(bào)紙可謂是在重重包圍中左沖右突，新聞紙價(jià)格飛漲，電視、網(wǎng)絡(luò)媒體逐步搶占、蠶食報(bào)紙廣告的市場(chǎng)，使報(bào)業(yè)面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。再加上房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣，國(guó)家出臺(tái)的藥品類(lèi)廣告政策的影響等各方面的因素，使得報(bào)紙廣告收入大幅下滑。但是直接的導(dǎo)火索是汶川地震。

    汶川地震，收入下滑的信號(hào)

    "首先，汶川地震對(duì)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)不利因素。" 中國(guó)政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)宋建武分析，地震發(fā)生后，很多企業(yè)紛紛為災(zāi)區(qū)捐款，而捐款主要來(lái)自企業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，因此企業(yè)必然會(huì)壓縮在媒體尤其是平面媒體上的廣告投放量。

    而且由于考慮到社會(huì)責(zé)任，促使很多媒體在地震后的一段時(shí)間內(nèi)沒(méi)有刊載廣告。身處成都的《華西都市報(bào)》和《成都商報(bào)》在地震后的直接廣告損失均達(dá)到了5000萬(wàn)元左右。其他未受地震影響的城市的報(bào)紙也不例外，各報(bào)在地震發(fā)生后和哀悼日不刊登的廣告總額難以計(jì)數(shù)。地震后的房地產(chǎn)廣告和旅游廣告嚴(yán)重萎縮，這兩類(lèi)廣告一直是報(bào)業(yè)廣告的支柱，由此直接導(dǎo)致報(bào)業(yè)廣告的下行趨勢(shì)。

    奧運(yùn)盛會(huì)報(bào)業(yè)并未貼金

    "其次，奧運(yùn)給報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的負(fù)面影響也很大。"宋建武表示，奧運(yùn)是一個(gè)大的吸金器，企業(yè)用于市場(chǎng)推廣和品牌營(yíng)銷(xiāo)的資源都被吸到電視、網(wǎng)絡(luò)等更為主要的奧運(yùn)傳播媒體上。因此，從整體情況看，奧運(yùn)除了對(duì)主辦城市的報(bào)紙有一定的推升作用外，其他城市的報(bào)紙基本處于廣告下滑狀態(tài)。

    對(duì)于地震和奧運(yùn)給報(bào)業(yè)廣告帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)的觀(guān)點(diǎn)，不少業(yè)界人士也都表示認(rèn)同。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理王一義指出，地震期間，很多企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算用于抗震救災(zāi)的捐款，影響了下半年對(duì)廣告的投放；奧運(yùn)會(huì)后，整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩也給廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不利影響。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)常務(wù)理事、報(bào)刊委員會(huì)主任梁勤儉表示："盡管個(gè)別報(bào)紙通過(guò)特刊和活動(dòng)拉動(dòng)了廣告經(jīng)營(yíng)，但奧運(yùn)對(duì)整個(gè)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一個(gè)不利因素。"

　    金融危機(jī)雪上加霜

    金融危機(jī)的到來(lái)，又再次給早已疲憊不堪的報(bào)業(yè)雪上加霜。

    9月份，華爾街的金融颶風(fēng)從大洋彼岸席卷而來(lái)，而中國(guó)這次所感受到的，已不再是"蝴蝶"扇動(dòng)的翅膀。隨著金融危機(jī)迅速擴(kuò)展到全球，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也不可避免地受到了沖擊和影響。在這樣的大環(huán)境下，中國(guó)報(bào)業(yè)同樣很難獨(dú)善其身。"金融危機(jī)確實(shí)已經(jīng)對(duì)平面媒體造成很大影響。"《揚(yáng)子晚報(bào)》總編輯劉守華坦言。8月以來(lái)，金融、家裝、建材、汽車(chē)等行業(yè)的廣告出現(xiàn)了走軟的跡象，預(yù)計(jì)平面媒體的廣告在2009年會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。

    中國(guó)與國(guó)外報(bào)業(yè)的贏(yíng)利模式不同，中國(guó)報(bào)業(yè)的廣告收入占行業(yè)收入的比例大于西方。此次金融危機(jī)直接影響廣告行業(yè)，進(jìn)而影響賴(lài)之以生存的報(bào)業(yè)。本次金融危機(jī)爆發(fā)，企業(yè)盈利能力受到影響，使得企業(yè)不得不減少宣傳資金，對(duì)廣告宣傳的投放也就相應(yīng)縮水，這樣一來(lái)，必將影響到國(guó)內(nèi)各大大小小傳媒。就如同多米諾骨牌一樣，中國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展再次遭受重創(chuàng)。

    梁勤儉表示，金融危機(jī)使得房子銷(xiāo)不動(dòng)、汽車(chē)賣(mài)不動(dòng)，房地產(chǎn)商和企業(yè)投放的廣告自然會(huì)減少。緊跟著，裝飾、裝修、家具等廣告也會(huì)隨著需求量的降低而受到影響。此外，隨著一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)外來(lái)加工企業(yè)的倒閉以及部分地區(qū)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊，當(dāng)?shù)氐牧鲃?dòng)人口會(huì)有所減少，對(duì)報(bào)紙和其他消費(fèi)品的需求也會(huì)相應(yīng)減少，這無(wú)疑會(huì)帶來(lái)商品廣告、賣(mài)場(chǎng)廣告、二手房租賃信息、招工招聘廣告的下滑，而廣告刊登的效果也會(huì)逐漸減弱。"一些報(bào)社還面臨嚴(yán)重的回款問(wèn)題。房地產(chǎn)和汽車(chē)是報(bào)紙廣告的支柱產(chǎn)業(yè)，可現(xiàn)在你登這類(lèi)廣告，人家沒(méi)有錢(qián)給你或用房子和車(chē)子來(lái)抵廣告費(fèi)，不登你又沒(méi)有廣告。在目前的情況下，這對(duì)報(bào)社來(lái)說(shuō)無(wú)疑承擔(dān)了很大的風(fēng)險(xiǎn)。"

    大事當(dāng)前，報(bào)紙依然保持大家風(fēng)范

    盡管中國(guó)報(bào)業(yè)面臨重重壓力，但在大事當(dāng)前之時(shí)，依舊以傳統(tǒng)的大報(bào)身份體現(xiàn)了老牌媒體的大家風(fēng)范。對(duì)此，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明也表示，2008年中國(guó)報(bào)業(yè)在大事件當(dāng)中的表現(xiàn)比較優(yōu)秀，無(wú)論是題材內(nèi)容，還是自我作為，都表現(xiàn)出比較高的水平，與過(guò)去相比更加自覺(jué)和主動(dòng)。

    2008年全國(guó)報(bào)紙前所未有地參與到各類(lèi)大事件的報(bào)道當(dāng)中，充分體現(xiàn)了老牌媒體的厚重與所擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任。10月，新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰在視察廣東省新聞出版局、省出版集團(tuán)有限公司時(shí)說(shuō)，在改革開(kāi)放30年的相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，廣東的新聞出版業(yè)走在全國(guó)前列，特別是今年在抗擊雨雪冰凍災(zāi)害、"5.12"汶川大地震以及北京奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道中，廣東的一大批精品圖書(shū)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)造了良好的新聞?shì)浾摥h(huán)境；汶川大地震發(fā)生后，廣東新聞出版界捐款達(dá)1.46億元，占全國(guó)新聞出版業(yè)捐款總數(shù)的1/10，表現(xiàn)出新聞出版人在重大關(guān)頭高度的社會(huì)責(zé)任感。由點(diǎn)及面，在今年各項(xiàng)重大事件中，全國(guó)報(bào)紙媒體均充分發(fā)揮了主流媒體的作用，特別是汶川地震哀悼日的當(dāng)天，全國(guó)報(bào)紙整齊劃一地拿出頭版設(shè)置哀悼版面，在社會(huì)上營(yíng)造了莊重沉痛的氛圍；在社會(huì)各界發(fā)動(dòng)對(duì)災(zāi)區(qū)的募捐活動(dòng)中，全國(guó)的報(bào)社及其工作人員不僅承載著及時(shí)向社會(huì)傳遞災(zāi)情的重任，同時(shí)也踴躍加入貢獻(xiàn)愛(ài)心的洪流。報(bào)紙媒體在2008年各類(lèi)重大事件面前的作用不容低估。

    在奧運(yùn)會(huì)期間，報(bào)紙這樣的傳統(tǒng)媒介在輿論引導(dǎo)、權(quán)威性以及報(bào)道的翔實(shí)等方面，仍保持了過(guò)去的特色，依舊發(fā)揮著無(wú)可替代的作用。奧運(yùn)會(huì)期間最為受益的莫過(guò)于北京媒體，但由于是媒體較為集中的地區(qū)，奧運(yùn)村開(kāi)村以來(lái)，首都地區(qū)的報(bào)紙便開(kāi)始了奧運(yùn)新聞大戰(zhàn)，紙媒的準(zhǔn)備相當(dāng)充分，為奧運(yùn)會(huì)特別設(shè)置了專(zhuān)版、專(zhuān)欄，甚至彩頁(yè)等，為北京奧運(yùn)做足了準(zhǔn)備。8月8日至9日兩天，京城報(bào)紙空前熱銷(xiāo)，不少早報(bào)在早上10時(shí)后就很難買(mǎi)到，而《廣州日?qǐng)?bào)》在火炬在京傳遞當(dāng)天的10萬(wàn)份號(hào)外全被搶一空，由此，報(bào)紙的魅力則略見(jiàn)一斑。

    雖然在各種新媒體的夾縫中，報(bào)紙已經(jīng)努力做足了文章，但是面對(duì)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電視等各種媒體的強(qiáng)有力的分割之勢(shì)，依舊壓力重重。傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體，其傳播理念、方式、速度的確已經(jīng)遠(yuǎn)落后于新介質(zhì)形式，甚至就在汶川大地震、奧運(yùn)會(huì)等重大突發(fā)事件報(bào)道中，報(bào)紙也遠(yuǎn)落后于電視和新媒體。

    面對(duì)重重危機(jī)，報(bào)紙?jiān)跐q價(jià)的壓力之下，負(fù)重前行。2008年的大考之年，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，各地報(bào)業(yè)給出的答案也是喜憂(yōu)參半。2009年，報(bào)業(yè)將走向何方，我們希望中國(guó)報(bào)業(yè)能夠走出困境，重振輝煌！