紙，作為中國四大發(fā)明之一，推動著世界文明的進程；紙，作為森林砍伐的“元兇”，被視為現代社會的“隱形殺手”。世界紙業(yè)十強之一的APP（亞洲漿紙業(yè)有限公司）從1992年進入中國以來，致力推行“林漿紙一體化”的造紙理念，多次被當地政府授予環(huán)保十佳企業(yè)、園林化企業(yè)等榮譽稱號，在綠色紙業(yè)發(fā)展道路上，用誠信打造品牌信譽。
改變認知塑造形象
眾所周知，APP是中國乃至亞洲率先推行“林漿紙一體化”的造紙企業(yè)，雖然“林漿紙一體化”（以資源可持續(xù)發(fā)展方式建設速生豐產原料林基地，并將制漿、造紙、造林、營林、采伐與銷售結合起來，形成良性循環(huán)的產業(yè)鏈）是我國現代造紙工業(yè)和林業(yè)的發(fā)展方向，但是對于中國公眾而言，“林漿紙一體化”是一個陌生的概念，在推行過程中，APP(中國)也曾多次被推到了輿論的風口浪尖上。
據APP(中國)執(zhí)行董事、總裁辦負責人鄭銳介紹，為了讓政府、環(huán)保組織、消費者、媒體在內的利益相關者認可“林漿紙一體化”的造紙理念，APP(中國）主要通過三個方面的努力：一是堅持“生態(tài)營林、環(huán)保制漿、綠色造紙”的可持續(xù)發(fā)展理念。用這些理念及其實踐來傳播APP(中國)在保護森林資源和生態(tài)環(huán)境的同時，為社會提供優(yōu)質環(huán)保的綠色紙張，進而改變利益相關者的態(tài)度；二是通過獨立的第三方認證評價公司的經營管理體系。APP(中國)旗下的六家林業(yè)公司是國內首批通過ISO14001國際環(huán)境管理體系認證的林業(yè)企業(yè)。在此基礎上，APP(中國)積極引入并支持全球最具權威的PEFC(森林認證認可計劃)，通過傳播這些行動來告訴利益相關者APP(中國)一直為實現森林的可持續(xù)管理而努力；三是對社會公眾開放，接受媒體、社會團體、消費者、政府部門的監(jiān)督。在企業(yè)生產經營過程中，APP(中國)邀請媒體和消費者訪問，接受政府部門和社會團體的考察，組織大學生開展社會實踐活動等，使他們直接了解APP(中國)的環(huán)保理念和環(huán)保行為�！巴ㄟ^這些負責任的行為，讓社會公眾對‘林漿紙一體化’發(fā)展模式以及綠色循環(huán)經濟理念有了深刻的認識，使他們在質疑中接受并認識到‘林漿紙一體化’與傳統(tǒng)造紙業(yè)的巨大差別，進而增強了相互之間的溝通�！编嶄J說。
APP在中國是先有工廠，再成立總部；先有產品，再開始品牌建設。在今后產品同質化競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，鄭銳認為，廣告宣傳僅能提高品牌或企業(yè)的知名度，而無法提高品牌美譽度，同時也耗資較大。相對的，公共關系在提高品牌美譽度上將發(fā)揮更大作用，使品牌賦予情感。因此，APP(中國)在傳播中以整合傳播方式為主，意在讓更多的人認識到其不是環(huán)境問題的制造者，而是解決環(huán)境問題的參與者，在提高品牌知名度的同時，提高美譽度，提升品牌形象。
發(fā)布宣言強化溝通
一直以來，中國造紙業(yè)被認為是“高耗能、高污染”的行業(yè)，改善公眾對造紙行業(yè)的傳統(tǒng)看法是APP(中國)一項極具挑戰(zhàn)性的工作，同時也是一個長期的過程。APP(中國)除了自身誠實守信、嚴格自律外，還積極號召整個行業(yè)以更負責任的經營行為和來確保中國造紙業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在確保中國造紙業(yè)能夠應對來自環(huán)境和經濟的雙重挑戰(zhàn)的同時，改變公眾對造紙業(yè)資源消耗大、污染嚴重的傳統(tǒng)認知。2008年6月27日，APP(中國)在海南發(fā)表《‘立足中國，綠色承諾’可持續(xù)發(fā)展宣言》，從可持續(xù)營林實踐、清潔生產、節(jié)能減排、履行企業(yè)公民責任和支持社區(qū)建設五個方面對社會做出承諾。為了保證宣言的不斷完善和各項承諾的最終實現，在10月1４日發(fā)布首份季度報告，以開放、自信和坦誠的態(tài)度公布宣言取得的階段性成果，帶動更多的造紙企業(yè)分享經驗。
鄭銳告訴記者，APP(中國)真誠歡迎關注造紙業(yè)可持續(xù)發(fā)展的第三方參觀企業(yè)的林紙設施，并評估和監(jiān)督APP(中國)所做出的承諾。自APP(中國)做出并公開發(fā)布綠色承諾以來，包括國家發(fā)改委、國家環(huán)保部、國家林業(yè)局等國家部委；新華社、《人民日報》、中央電視臺等權威主流媒體；《第一財經日報》、《21世紀經濟報道》、《每日經濟新聞》等權威財經媒體；《中國環(huán)境報》、《綠色時報》等專業(yè)媒體；中國林業(yè)產業(yè)協會、中國紙協、中國林業(yè)與環(huán)境促進會等非政府組織；北京林業(yè)大學、南京林業(yè)大學、華中農業(yè)大學等近30所高校環(huán)保學生社團，以及來自全國各地的消費者代表參觀過APP(中國)大部分林地和主要工廠。他們通過深入實地參觀、考察、調研、采訪，對APP(中國)在生態(tài)環(huán)保方面做出的有益探索和所取得的成績給予了充分的肯定。
面對環(huán)保組織的質疑和攻擊以及自身所處行業(yè)的爭議，APP(中國)一直堅持事實說話的原則。2008年8月12日，包括本土環(huán)保組織自然之友、綠家園，國際環(huán)保組織綠色和平在內的６家環(huán)保組織聯名向國家環(huán)保部匯報了金東紙業(yè)及其關聯企業(yè)近年來的多起環(huán)境違法違規(guī)記錄，使得APP(中國)旗下的金東紙業(yè)上市事件廣受關注。對于此事，鄭銳在接受記者采訪時說：“善意理解NGO對我們的質疑，說明很多問題都是由行業(yè)特性決定的，但是由于NGO對造紙行業(yè)的環(huán)保情況了解不夠全面，導致了對APP(中國)存有誤解。對于造紙行業(yè)疏與大眾溝通而造成的人們對行業(yè)的偏見，我們也做了反省，今后會加強與公眾和NGO的溝通，讓他們更好地了解領先造紙企業(yè)區(qū)別于一般產業(yè)在環(huán)保上做的努力。”
事實上，金東紙業(yè)是中國造紙行業(yè)中的第一個工業(yè)旅游企業(yè)，通過開展工業(yè)旅游，向社會展現公司在綠化環(huán)境、保護生態(tài)方面的成果，而以這種透明、坦誠的方式接受公眾監(jiān)督的做法，在國內造紙行業(yè)中為數不多。
回饋社會創(chuàng)造雙贏
記者了解到，APP(中國)在中國投資創(chuàng)業(yè)16年來，非常重視公益慈善事業(yè)，尤其關注科研、環(huán)保、教育、扶貧等領域，在推進公益項目的時候，堅持從自身戰(zhàn)略出發(fā)，對傳播方法進行縝密調研，對傳播活動進行統(tǒng)籌安排，不僅制定了一個長期的、持續(xù)性的“社會回饋計劃”，而且還建立了慈善基金會，將公益事業(yè)視為一項整體、系統(tǒng)的工程，充分調動員工的積極性和創(chuàng)造性，實現了創(chuàng)造社會效益和企業(yè)品牌增值的雙贏局面。
為了更好地管理和整合APP(中國)的公益事業(yè)，APP創(chuàng)始人黃奕聰的孫子黃杰勝和孫媳虞蘅在2006年發(fā)起成立了黃奕聰慈善基金會。基金會是一個獨立的法人團體，是企業(yè)公益活動能夠實現品牌化的有力保證。一方面，企業(yè)能夠以項目化的方式對基金的募集和使用進行規(guī)范管理；另一方面，企業(yè)可以通過公開透明的項目運作，來保證慈善基金使用的合法性。
“目前，中國的公益事業(yè)還處于起步階段。大部分的企業(yè)，包括我們制漿造紙行業(yè)，都是以企業(yè)名義直接做出捐贈，而APP(中國)自2006年開始籌備建立黃奕聰慈善基金會，意在通過基金會來整合和管理企業(yè)的公益工作。這不但對APP自身是一種提升，我們更希望能以領航員的身份在整個行業(yè)，乃至全中國的公益事業(yè)中起到重要作用，推動其發(fā)展�！�
與此同時，鄭銳還指出，堅持可持續(xù)發(fā)展道路，為我們及子孫后代提供最好的紙品與和諧健康的社會環(huán)境，是APP(中國)履行社會責任時的指導思想，在這一思想指導下，APP(中國)堅持自上而下推行價值觀，自下而上實踐價值觀的策略，除了通過企業(yè)行為去履行社會責任外，也一直致力于向員工傳播社會責任觀念，組織與鼓勵他們參與各種社會服務，力圖使每一位員工也都成為深具社會責任意識的公民。除此之外，APP(中國)也非常注重在企業(yè)內外建立有效的溝通機制及渠道，重視每一份意見和建議，以保證各種信息的互通，不斷地改善著自身的行為，使企業(yè)在履行社會責任時，以更高的效率，取得更好的效果。
事實上，APP(中國)以實際行動履行企業(yè)的各項可持續(xù)發(fā)展綱要，可以說，誠信是APP(中國)最具有代表性的品牌符號，從實踐諾言出發(fā)，維護社會、經濟和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，不僅在中國樹立了“綠色造紙”的典范，而且在履行企業(yè)社會責任方面也時刻走在行業(yè)的前列。(孔琳）
