按照傳統(tǒng)的發(fā)行觀念，報(bào)紙需要有較大的實(shí)際印數(shù)才代表報(bào)紙有較大的讀者群，也才能產(chǎn)生影響力，美國(guó)ABC機(jī)構(gòu)就是做這方面工作的。國(guó)內(nèi)各家報(bào)社在向廣告客戶推薦時(shí)，發(fā)行量也是一個(gè)證明報(bào)紙影響力大小的最重要指標(biāo)。而最近兩年紙張頻頻漲價(jià)，很多報(bào)社為此叫苦不迭，視為影響報(bào)社發(fā)展的一個(gè)“攔路虎”。

    報(bào)紙?zhí)醿r(jià)意味著讀者群的流失，但不提價(jià)成本又太高，很多時(shí)候賣廢報(bào)比賣報(bào)紙還賺錢，特別是在廣告集中的周五，報(bào)社擔(dān)心報(bào)紙?zhí)癖毁u廢報(bào)，上廣告就要思考再三，制約了報(bào)紙廣告的拓展。還有一些報(bào)紙想通過(guò)增加版面來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，紙張漲價(jià)又使成本增加，因此左右為難。

    其實(shí)，打造讀者規(guī)模并不僅僅依靠傳統(tǒng)的紙張發(fā)行，讀者規(guī)模的建立與維系是多渠道的。報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力的提高也不是簡(jiǎn)單地依靠增加版面來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

    首先，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有真正意義上的有效發(fā)行。真正的有效發(fā)行概念包括兩個(gè)含義，一是對(duì)讀者進(jìn)行完全的數(shù)據(jù)庫(kù)管理，轉(zhuǎn)變報(bào)紙的粗放式發(fā)行，能夠根據(jù)讀者群體的偏好、需求等開(kāi)展分類別的精確營(yíng)銷。如重慶晨報(bào)正在建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)；二是考察報(bào)紙?jiān)谧x者中傳閱率的大小，這點(diǎn)常常被忽略，但在當(dāng)前紙張漲價(jià)的背景下非常關(guān)鍵。同樣是發(fā)行一份報(bào)紙，有的報(bào)紙只有兩三人的傳閱率，有的報(bào)紙可以達(dá)到五六人，這樣，印刷數(shù)量差不多的報(bào)紙，讀者規(guī)模卻有接近一倍的差距。今年6月底到7月上旬，我在福建剛剛完成了一項(xiàng)媒介調(diào)研工作，感觸很深。在泉州一個(gè)經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)的區(qū)，有一份報(bào)紙的實(shí)際印刷量是5萬(wàn)多份，它在居民中的讀者覆蓋率是30%；另外有一份報(bào)紙的印刷量不到3萬(wàn)份，但它在居民中的讀者覆蓋率卻達(dá)到50%。印刷量小的報(bào)紙反而讀者多，相應(yīng)的廣告效果也是后者好。如何提高報(bào)紙的傳閱率？這就需要在不同的內(nèi)容板塊建立讀者需求模型，通過(guò)各個(gè)內(nèi)容板塊的需求模型來(lái)擴(kuò)大報(bào)紙的傳閱率。

    其次，在當(dāng)前新傳播技術(shù)快速發(fā)展的形勢(shì)下，不一定看了紙質(zhì)報(bào)紙的人才是讀者。報(bào)紙還可以通過(guò)手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)等來(lái)打造讀者規(guī)模。華西都市報(bào)的手機(jī)報(bào)有20多萬(wàn)訂戶，其中部分人可能沒(méi)有看紙質(zhì)的報(bào)紙，但一樣也是報(bào)紙的讀者。重慶晨報(bào)在重慶地區(qū)發(fā)行量最大，但該報(bào)還大力拓展新媒介的讀者，建立了讀者QQ群，推廣報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版等。對(duì)重慶居民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該報(bào)讀者規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)單一報(bào)紙發(fā)行帶來(lái)的讀者規(guī)模。在最近兩三年的時(shí)間里，重慶晨報(bào)的品牌影響力也成長(zhǎng)很快，成為重慶很強(qiáng)勢(shì)的報(bào)紙，廣告高居各報(bào)之首。

    第三，增強(qiáng)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力不是簡(jiǎn)單地?cái)U(kuò)充版面，而是要講求報(bào)紙的版面質(zhì)量。我在一家報(bào)社講課時(shí)做過(guò)一個(gè)小游戲，先是在投影儀上打出兩個(gè)女性的圖片，一個(gè)非常漂亮苗條，一個(gè)非常臃腫，問(wèn)所有男編輯和記者愿意選誰(shuí)做女友，結(jié)果所有人都選漂亮苗條的；然后，我將臃腫的女性增加到5位，問(wèn)他們?cè)敢馊⒁粋�(gè)漂亮苗條的女子做妻子，還是愿意同時(shí)娶5位臃腫的女子做妻子，結(jié)果所有男性都選一個(gè)漂亮的。女編輯女記者也做了同樣的選丈夫的游戲，結(jié)果也是一致的。這個(gè)游戲本身是不妥當(dāng)?shù)�，但卻引申了一個(gè)問(wèn)題：報(bào)紙不是版面越多越好，而是要看版面的質(zhì)量。只有高質(zhì)量的版面內(nèi)容才能吸引讀者，如果版面質(zhì)量不高，多是堆砌的內(nèi)容，也不能贏得讀者。

    提高版面質(zhì)量就是在同樣的版面上選擇質(zhì)量更好的新聞，讀者閱讀率會(huì)因此有很大的差別。許多報(bào)人常常認(rèn)為現(xiàn)在的報(bào)紙“同質(zhì)化”，都差不多，樹(shù)立優(yōu)勢(shì)的一個(gè)最大途徑就是擴(kuò)版。有這樣說(shuō)法的人，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于當(dāng)前傳媒內(nèi)容發(fā)展的要求了。在每個(gè)城市，大家認(rèn)為是“同質(zhì)化”的報(bào)紙，市場(chǎng)銷量卻沒(méi)有“同質(zhì)化”，有的報(bào)紙明顯好賣，有的報(bào)紙卻賣不動(dòng)，即使增加版面依靠促銷也賣不出去。這種現(xiàn)象只有一個(gè)答案：報(bào)紙之間存在質(zhì)量的差異。如都是國(guó)際新聞版，每家報(bào)紙的新聞來(lái)源幾乎是一樣的，但選擇哪些稿件上報(bào)、哪些稿件需要做大、哪些稿件要做小、哪些稿件上頭版、具體稿件的切入角度、記者如何判斷新聞來(lái)源等，各家報(bào)社會(huì)有不同的做法，會(huì)產(chǎn)生不同的閱讀效果。我近年來(lái)開(kāi)展了近20項(xiàng)關(guān)于新聞內(nèi)容偏好的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)同類題材的新聞之間存在非常大的差異。

    簡(jiǎn)而言之，紙張漲價(jià)對(duì)報(bào)紙的發(fā)展有一定的負(fù)面影響，但不應(yīng)該過(guò)分放大紙張漲價(jià)的影響。我們更應(yīng)該把紙張漲價(jià)視為推動(dòng)報(bào)紙?zhí)嵘焚|(zhì)、走向精細(xì)化經(jīng)營(yíng)、運(yùn)用新媒介的動(dòng)力，這些問(wèn)題也是報(bào)紙?jiān)趲啄昵熬蛻?yīng)該開(kāi)始完善的環(huán)節(jié)。