今天，隨著中國(guó)人生活水平的提高，從早年樂百氏一句經(jīng)典的廣告詞“今天你喝了沒有”到”喝匯源果汁，走健康之路”，牛奶和軟飲料早已進(jìn)入尋常百姓家，隨之而來的是巨大的市場(chǎng)引來眾多廠家的覬覦。在這個(gè)市場(chǎng)上，眾多品牌群雄逐鹿，而蒙牛的一句”酸酸甜甜就是我”得到無數(shù)超女迷”的大力追捧，將這場(chǎng)沒有硝煙的乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)推向了白熱化，而奶業(yè)包裝的巨大利潤(rùn)也讓我們不得不關(guān)注這些巨頭背后的包裝市場(chǎng)。

　　設(shè)局：難以模仿的服務(wù)模式

　　利樂之所以得到今天的統(tǒng)治地位，其關(guān)鍵客戶管理服務(wù)(KAM， KeyAccountManagementService)功不可沒。這套模式有多厲害，看看利樂的客戶就知道了。一旦成為利樂的客戶，利樂將會(huì)派出一個(gè)30多人的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐客戶的工廠，這個(gè)團(tuán)隊(duì)就是利樂派向客戶的KAM團(tuán)隊(duì)，是利樂為每個(gè)重點(diǎn)客戶組建的專業(yè)服務(wù)隊(duì)伍。這支隊(duì)伍以客戶經(jīng)理為核心，成員來自利樂的戰(zhàn)略發(fā)展、技術(shù)、品質(zhì)發(fā)展、銷售行政等各相關(guān)職能部門，客戶也會(huì)選派他們相應(yīng)領(lǐng)域的精英們參與充實(shí)這個(gè)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員對(duì)利樂的客戶經(jīng)理和客戶負(fù)責(zé)人雙重匯報(bào)，實(shí)時(shí)交流和協(xié)調(diào)。

　　在每套為客戶度身定制的KAM系統(tǒng)服務(wù)里，利樂除了派出自己的工程師組建 KAM團(tuán)隊(duì)，還會(huì)承擔(dān)一半的費(fèi)用來聘請(qǐng)專業(yè)公司為客戶提供專項(xiàng)服務(wù)，全程介入其中的每個(gè)程序，以打消客戶對(duì)新項(xiàng)目的猶豫，參與他們的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，這些專業(yè)公司包括畢馬威、德勤、麥肯錫、奧美等。利樂通過這種長(zhǎng)期契約化的鑲嵌式客戶服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了你中有我，我中有你。培育了服務(wù)新價(jià)值，即客戶對(duì)利樂的高度依賴，這導(dǎo)致后來的競(jìng)爭(zhēng)者很難擠入這個(gè)市場(chǎng)。在中國(guó)，20多年來投產(chǎn)的由利樂提供的生產(chǎn)線多達(dá)1,000多條，只要這些生產(chǎn)線能保持穩(wěn)定的生產(chǎn)，利樂就能源源不斷地向他們提供利樂包材，從而帶來源源不斷的利潤(rùn)。

　　這也是SIG和中國(guó)本土企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)便宜卻不叫座的很重要的原因，比較 SIG和眾多的本土包裝企業(yè)，IP在中國(guó)推廣的是需要冷藏的保鮮期短的”屋頂包”。IP在中國(guó)選擇了光明作為其與利樂的戰(zhàn)略伙伴伊利和蒙牛一較高下的戰(zhàn)略伙伴，而光明恰恰是在內(nèi)蒙雙雄的夾擊下痛失中國(guó)奶業(yè)霸主寶座而淪落為探花的。此番攜手IP，光明收復(fù)失地的決心是顯而易見的，包材的價(jià)格也是有競(jìng)爭(zhēng)力的。惟一的缺陷在于過短的保鮮期導(dǎo)致了銷售半徑的縮小，使得光明不能像蒙牛和伊利那樣，一個(gè)奶源地包打全中國(guó)。

　　目前，SIG的生產(chǎn)線也已經(jīng)在中國(guó)投產(chǎn)了70多條，并且成功地與利樂的鐵桿盟友伊利也結(jié)成了伙伴關(guān)系，無菌紙盒包裝的價(jià)格堅(jiān)冰也正在由SIG和濟(jì)南泉林這樣的國(guó)內(nèi)企業(yè)來撬動(dòng)。在中國(guó)的奶業(yè)企業(yè)的利潤(rùn)日漸微薄的今天，包裝企業(yè)的暴利還能持續(xù)多久呢7其實(shí)，食品無菌包裝市場(chǎng)與電子游戲機(jī)市場(chǎng)有很大的相似之處，壟斷世界游戲機(jī)市場(chǎng)的巨頭，無論是索尼的PS2，還是微軟的Xbox，游戲機(jī)都是不賺錢的，用不賺錢的游戲機(jī)低價(jià)培育市場(chǎng)，然后通過高價(jià)的游戲軟件的版稅來賺取利潤(rùn)這才是索尼和微軟的賺錢之道，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)中是典型的協(xié)調(diào)博弈。放在中國(guó)包裝市場(chǎng)，這個(gè)模式也是屢試不爽，利樂、SIG和國(guó)際紙業(yè)在中國(guó)投資的生產(chǎn)設(shè)備大部分是不賺錢的，有一些甚至是賠本送給乳品企業(yè)的，三巨頭真正的利潤(rùn)來源是包材的銷售。

　　布局：步步為營(yíng)的早期開拓

　　讓時(shí)光倒退到1979年。剛剛打開國(guó)門的中國(guó)，市場(chǎng)待興，利樂這個(gè)世界常溫飲料保鮮包裝的”教父”就來到了中國(guó)，一邊布點(diǎn)．一邊耕耘。但是，傳道就意味著付出，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十多年的利樂沒有賺到錢，原因很簡(jiǎn)單：直到上世紀(jì)90年代中期，牛奶在中國(guó)還是奢侈品．奶粉是最主要的奶制品。中國(guó)大部分奶源集中在東北、內(nèi)蒙古、新疆等地區(qū)．由于沒有一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的保鮮技術(shù)．無法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)途運(yùn)輸，只能被加工成奶粉再運(yùn)往各地。但是這并沒有令利樂氣餒，帕瑪拉特依靠牛奶常溫保鮮技術(shù)由偏居一隅的西西里家族小企業(yè)成長(zhǎng)為世界液態(tài)奶霸主的案例，使利樂相信同樣的事遲早會(huì)在中國(guó)企業(yè)身上克隆。

　　1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，伴隨著CCTV的廣告童謠，伊利這個(gè)遠(yuǎn)在內(nèi)蒙古的乳業(yè)公司進(jìn)入了國(guó)人的視野，伊利品牌在國(guó)人的心目中開始生根。巨大的奶源、自治區(qū)政府的大力扶持、乳品飲料等液體食品的飛速發(fā)展帶動(dòng)了一個(gè)龐大的包裝市場(chǎng)，讓瑞典人看到了希望，雙方一拍即合，從此開始了長(zhǎng)期的蜜月。伊利也沒有讓利樂失望，自1997年第一包利樂產(chǎn)品出廠到2003年10月31日，伊利用 7年的時(shí)間完成了從1包到50億包的攀升，成為利樂中國(guó)最大的合作伙伴，2005年3月，伊利第100億包利樂包裝產(chǎn)品正式下線，伊利僅用了一年零四個(gè)月的時(shí)問便完成了又一個(gè)50億包的制造神話。利樂的無菌紙盒包將液態(tài)奶的保鮮期由7天延長(zhǎng)為半年，讓昔日只能在內(nèi)蒙古地區(qū)銷售的液態(tài)奶制品迅速占領(lǐng)大江南北，成就了伊利奶業(yè)”盟主”的偉業(yè)。

　　“得中國(guó)者得天下”這句箴言已經(jīng)在寶潔、摩托羅拉、可口可樂、西門子等跨國(guó)巨頭身上得到驗(yàn)證，不甘心利樂獨(dú)自在中國(guó)摘桃子”的兩個(gè)老對(duì)手瑞士工業(yè)集團(tuán)(SIG)和國(guó)際紙業(yè)(InternationalPaper)也晚于利樂邁進(jìn)了中國(guó)的大門，由此中國(guó)液態(tài)奶無菌盒包裝市場(chǎng)出現(xiàn)了”利樂包”、康美包“和“屋頂包“三國(guó)演義的混戰(zhàn)局面。相信每一個(gè)去超市買牛奶的普通消費(fèi)者都能毫不費(fèi)力地列舉出伊利、蒙牛、三元光明三鹿等國(guó)內(nèi)乳業(yè)企業(yè)的名字但是無菌盒包裝三巨頭恐怕還不為國(guó)人所熟知但是這并不影響三巨頭在中國(guó)的擴(kuò)張。利樂在北京航空航天大學(xué)一場(chǎng)招聘會(huì)，能容納三百多人的禮堂坐滿了莘莘學(xué)子，那些遠(yuǎn)道而來沒有座位的同學(xué)只能站在過道聆聽利樂的宣講數(shù)百位應(yīng)聘的同學(xué)只能去競(jìng)爭(zhēng)那有限的幾個(gè)職位。目前，利樂在中國(guó)無菌紙盒包裝市場(chǎng)的占有率接近90%。雖然SIG的康美包比利樂包要便宜，而IP的屋頂包比前兩者都便宜，但是中國(guó)的乳業(yè)巨頭仍然選擇利樂作為長(zhǎng)期合作伙伴，奧秘何在7答案很簡(jiǎn)單，一個(gè)原因是利樂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早，另一個(gè)原因是利樂能夠提供全流程管理的有價(jià)值的服務(wù)，后者顯然是利樂公司的”殺手锏。

　　謀局：難以消彌的壁壘

　　上市公司伊利股份銷售總成本中有40％是包裝．這一點(diǎn)伊利公司在自己的招股書中也是毫不諱言的。伊利公司招股書的原材料風(fēng)險(xiǎn)中明確寫出“本公司生產(chǎn)液態(tài)奶產(chǎn)品主要采用的是瑞典利樂公司的設(shè)備，該設(shè)備限定了包裝材料只能采用利樂包因此對(duì)利樂公司存在依賴。”價(jià)格，又是價(jià)格價(jià)格能成為中國(guó)本土包裝企業(yè)以小博大上演中國(guó)公司收復(fù)本土市場(chǎng)的致命武器么，讓我們先來看看常溫?zé)o菌罐裝的技術(shù)難在哪里？

　　無菌包裝(AsepticPackaging)技術(shù)是一項(xiàng)集多種學(xué)科于一身的綜合性技術(shù)成果，具體是指被包裝的液體食品在包裝前經(jīng)過短時(shí)間的滅菌．然后在無菌條件下(即在包裝物、被包裝物、包裝輔助器材均無菌的條件下)進(jìn)行充填和封合的一種包裝技術(shù)，其最大優(yōu)點(diǎn)是在無菌條件下最大限度地保留了產(chǎn)品原有的營(yíng)養(yǎng)成分和風(fēng)味，并使其保質(zhì)期大為延長(zhǎng)。

　　這項(xiàng)技術(shù)中，無菌紙盒的生產(chǎn)占有非常重要的地位，也是利樂和SIG屏蔽中國(guó)公司的技術(shù)壁壘所在。其生產(chǎn)加工過程包括在包材上印刷上鋁和聚乙烯涂層裁切。目前國(guó)內(nèi)知名乳品企業(yè)都采用的是柔版彩印，本身就比普通膠印要支付更多的成本，而且需要購(gòu)置與之配套的涂布機(jī)、復(fù)合機(jī)、分切機(jī)、印刷機(jī)、封口機(jī)、上光機(jī)、壓痕打孔模切機(jī)、制盒機(jī)、熱封糊盒機(jī)在線檢測(cè)設(shè)備等各種專業(yè)設(shè)備，同時(shí)還要建立密封凈化消毒車間標(biāo)準(zhǔn)化的潔凈車間、微生物實(shí)驗(yàn)室等配套車間，這些設(shè)備和車間的投入將是一筆非常巨大的數(shù)目。巨大的投入限制了本身技術(shù)水平不高而又資金欠缺的本土包材制造商的進(jìn)入。而且無菌紙盒裝中的雙氧水殘留和常溫?zé)o菌罐裝仍然沒有一個(gè)中國(guó)本土企業(yè)能夠突破。對(duì)于中國(guó)的乳業(yè)巨頭來說解決不了這兩個(gè)根本的問題，他們就不能放心大膽地采用本土企業(yè)的包材，如果說無菌罐裝只是不能保證牛奶的品質(zhì)和保鮮期的話，那么雙氧水殘留過多是任何一個(gè)想要在中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)做大的企業(yè)都無法容忍的。

　　相比無菌紙盒包裝，紙塑復(fù)合型屋頂包的技術(shù)含量要相對(duì)較低。據(jù)《飲品紙盒市場(chǎng)分析》一文中的報(bào)道，這種屋頂包常采用紙基復(fù)合材料印制。紙張為結(jié)構(gòu)層與低密度PE經(jīng)淋膜復(fù)合而成．正反兩面的低密度PE同時(shí)作為阻隔層和熱封層。另外，這種紙基復(fù)合材料還可以采用低密度PE和鋁箔經(jīng)淋膜復(fù)合而成。生產(chǎn)過程中的技術(shù)難度相比無菌紙盒要低。印刷方面．這種屋頂包多采用柔性版印刷，也有UV膠印。其印刷工藝流程一般為印刷(含背涂膠印刷)、模切壓痕、熱封糊盒、消毒、包裝。除了常規(guī)印品的質(zhì)量要求外，還有兩點(diǎn)非常關(guān)鍵，一是衛(wèi)生要求．如每平方厘米的細(xì)菌總數(shù)不得超過一個(gè)．大腸茵群、致病菌和霉菌不得檢出；二是技術(shù)要求．如熱封的質(zhì)量控制、針孔的數(shù)量及大小、耐折性能、壓痕的高度等�！�

　　本土的公司除了技術(shù)壁壘還有兩大難題需要破解：一是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，二是三巨頭的灌裝設(shè)備包材的排它性。相信所有關(guān)注中美知識(shí)產(chǎn)權(quán)談判的中國(guó)人都對(duì)“知識(shí)產(chǎn)權(quán)“這四個(gè)字既愛又恨。而像濟(jì)南泉林、青島人民、濟(jì)南泉華、云南玉溪魯泰聯(lián)合、中山金田這些本土公司不得不面對(duì)的是利樂公司的5,000多項(xiàng)專利(全球或局部地區(qū)擁有)雖然截止2006年7月利樂在國(guó)家專利局審查通過的授權(quán)專利僅有 260條．但是這里面很多核心專利是本土的包裝企業(yè)繞不過的．一道知識(shí)產(chǎn)權(quán)的鐵幕對(duì)本土的包裝企業(yè)完成了合圍。

　　破局：本土企業(yè)的邊緣化生存

　　利樂和SIG還有更厲害的一個(gè)屏蔽對(duì)手的手段．那就是利用自身在包材市場(chǎng)的壟斷地位，與客戶簽訂包材供應(yīng)的排它協(xié)議，使客戶在合同約定的期限內(nèi)無權(quán)選擇其它包裝材料公司，并迫使罐裝機(jī)客戶長(zhǎng)期使用該公司的包裝材料，達(dá)到排斥其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。利樂和SIG在其罐裝機(jī)與包裝材料上分別建立識(shí)別該公司包材的特殊裝置與標(biāo)識(shí)，以人為設(shè)置障礙的方式，排除其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。

　　以上兩種手段都直接阻礙了中國(guó)本土企業(yè)進(jìn)入無菌罐裝包材這個(gè)利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)，導(dǎo)致中國(guó)液態(tài)奶包裝成本居高不下．本土的廠家生產(chǎn)的包材很難進(jìn)入國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭的廠房。那么，國(guó)內(nèi)的無菌罐裝包材生產(chǎn)廠家的出路在哪里首先，要苦練內(nèi)功，在工藝流程和技術(shù)水平上下功夫，自主掌握核心技術(shù)，突破國(guó)際巨頭的技術(shù)壁壘；其次，增強(qiáng)提供整體解決方案的能力，為客戶的產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)增值，使客戶的每一分投資都最大化：最后，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，以同一個(gè)聲音說話，用法律的武器打破壟斷，真正讓中國(guó)的百姓獲得實(shí)惠，促進(jìn)中國(guó)乳業(yè)的健康發(fā)展。在自身技術(shù)水平有瓶頸的時(shí)候．選擇中小乳品企業(yè)作為突破口，逐步提高裝備技術(shù)水平，最終實(shí)現(xiàn)與國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭結(jié)成戰(zhàn)略伙伴的理想，收復(fù)市場(chǎng)失地。