編者按：
受商務部委托，全國工商聯(lián)紙業(yè)商會編制了2006年中國品牌發(fā)展報告的造紙行業(yè)部分，該報告今后將以年度報告形式發(fā)布。編制報告的目的是通過增強造紙及相關上下游企業(yè)品牌建設意識，加快造紙行業(yè)自主品牌建設，促進國內(nèi)造紙企業(yè)逐步確立和鞏固行業(yè)主導地位。
現(xiàn)將該報告節(jié)選如下：
前言
我國現(xiàn)代造紙工業(yè)在經(jīng)過多年的發(fā)展，目前已經(jīng)成為國民生產(chǎn)經(jīng)濟中重要的組成部分，
在改革開放以后更是得到快速的發(fā)展�！笆濉逼陂g，我國造紙工業(yè)顯示出強勁的增長勢頭，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2001年我國造紙產(chǎn)量為3200萬噸，2005年我國造紙產(chǎn)量達到5600萬噸，增長了75％。“十五”期間，我國造紙工業(yè)每年的生產(chǎn)量平均增速保持在13％以上，最高達到18．13％。消費量也顯示出巨大的市場空間，2001年需求量為3683萬噸，2005年就達到了5930萬噸，增長了61％�！笆濉逼陂g，我國造紙工業(yè)需求量平均保持在11％左右，最高達到17．62％，市場需求旺盛。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005年全國紙及紙板生產(chǎn)企業(yè)約有3600家，其中規(guī)模以上造紙企業(yè)3342家，較上年增加333家；2005年全國紙及紙板生產(chǎn)量5600萬噸，較上年增長13．13％；消費量5930萬噸，較上年增長9．03％；資產(chǎn)總計3228億元，較上年增長16．32％；產(chǎn)品銷售收入2546億元，較上年增長26．73％；人均年消費量為45千克，比上年增長3千克。
我國造紙行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀
目前我國造紙品牌主要有兩類：一是國內(nèi)自有品牌，其產(chǎn)品由國內(nèi)企業(yè)開發(fā)和擁有所有權，企業(yè)類型分為國有企業(yè)和民營企業(yè)。二是國外品牌，這類品牌都歸跨國公司和外資企業(yè)所有，獨資企業(yè)的品牌完全歸外資企業(yè)所有，國內(nèi)合資企業(yè)則只有使用權。目前，我國造紙工業(yè)在中低檔產(chǎn)品中占有數(shù)量優(yōu)勢，國內(nèi)品牌占據(jù)主導地位。在高檔產(chǎn)品和新產(chǎn)品等領域，隨著國內(nèi)企業(yè)的設備和技術水平逐漸提高，自主品牌和國外品牌各具有一定的優(yōu)勢，不過在部分細分紙種中，國內(nèi)品牌已經(jīng)占有主導地位。
�。ㄒ唬┰旒埿袠I(yè)品牌整體發(fā)展情況
造紙行業(yè)在中國工業(yè)的地位發(fā)生著巨大的變化，并在全國工業(yè)企業(yè)中占有一席之地。2005年8月26日，國家統(tǒng)計局公布“中國工業(yè)企業(yè)1000大”統(tǒng)計數(shù)據(jù)，造紙行業(yè)共有11家企業(yè)，占1．1％的比例。其中華泰、晨鳴、太陽、泰格、博匯、泉林、銀河、勝達等行業(yè)龍頭紛紛入圍。
2005年8月21日，由中國企業(yè)聯(lián)合會和中國企業(yè)家協(xié)會評選的“2005年中國企業(yè)500強”發(fā)布。本次評選，華泰紙業(yè)、晨鳴紙業(yè)、金東紙業(yè)3家造紙企業(yè)上榜中國企業(yè)500強。有4家造紙企業(yè)進入制造業(yè)500強。
造紙行業(yè)企業(yè)相繼進入“中國工業(yè)企業(yè)1000大”和“中國企業(yè)500強”，一方面展示出造紙行業(yè)的勃勃生機，同時也顯示出造紙品牌的社會影響力，造紙企業(yè)的“品牌”、“商標”也在國家的認定和評選活動中嶄露頭角。
“中國馳名商標”由國家工商總局自1997年開始開展認定，被認定的商標在相關領域里具有較高的知名度和信譽度。至今在45類產(chǎn)品中共有873件商標成為“中國馳名商標”。造紙行業(yè)從1999年開始參加認定工作，至2006年共有9家企業(yè)的商標成為“中國馳名商標”，占全國總數(shù)的1％，產(chǎn)品主要包括宣紙、工業(yè)用紙、復印紙、衛(wèi)生紙、紙巾、盒裝面紙、機制紙、紙制品及筆記本
等，基本涵蓋在文化用紙和生活用紙兩大領域，包裝用紙、特種紙等產(chǎn)品沒有進行評定。
在這9個“中國馳名商標”中，“華泰”成為國內(nèi)制漿造紙行業(yè)第一個馳名商標品牌，“維達”成為國內(nèi)生活用紙第一個馳名商標品牌，這些馳名商標的認定標志著我國造紙行業(yè)向打造國際紙業(yè)品牌邁出了一大步。
“中國名牌”是在國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局領導下，由中國名牌戰(zhàn)略推進委員會進行的一項認定工作�！爸袊啤闭J定工作從2001年開始，由于造紙行業(yè)產(chǎn)品主要應用在工業(yè)生產(chǎn)中，積極進行“中國名牌”認定的產(chǎn)品主要是生活用紙，在經(jīng)過2003年和2004年的積極參與下，2005年生活用紙產(chǎn)品被正式列入中國名牌產(chǎn)品評價目錄。2005年共有3家企業(yè)的3個品牌被評為造紙行業(yè)的“中國名牌”，分別是湖南恒安紙業(yè)有限公司“心相印”品牌，廣東中順紙業(yè)集團有限公司“潔柔”品牌，維達紙業(yè)（廣東）有限公司“維達V in－d a”。但在2006年，造紙行業(yè)又未能進入?yún)⒃u產(chǎn)品范圍。造紙行業(yè)的主要產(chǎn)品產(chǎn)量和消費量主要集中文化用紙、包裝用紙領域，這兩大類產(chǎn)品知名品牌的缺失，反映出我國造紙品牌發(fā)展的不均衡。
�。ǘ┰旒垬I(yè)子行業(yè)品牌發(fā)展情況
造紙行業(yè)一般把紙及紙制品分為文化用紙、包裝用紙、生活用紙和特種紙。文化用紙一般用于文化出版和辦公，包裝用紙主要是工業(yè)產(chǎn)品包裝，生活用紙在人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂茫胤N紙主要用于工業(yè)生產(chǎn)的特殊領域。造紙行業(yè)還涉及到造紙設備行業(yè)、造紙化學品行業(yè)。由于應用的領域不同，各個子行業(yè)產(chǎn)品品牌發(fā)展也存在著一定的差異。下面主要針對造紙行業(yè)中幾個具有代表性的子行業(yè)品牌發(fā)展狀況進行介紹。
1．新聞紙
在新聞紙領域，華泰紙業(yè)在近幾年的發(fā)展中表現(xiàn)出驚人的增長態(tài)勢，雖然2001年才開始進入新聞紙領域，但在2005年其新聞紙產(chǎn)量就達到80萬噸，占到全國總產(chǎn)量的25％，2006年該公司又有一臺40萬噸新聞紙投產(chǎn)，新聞紙產(chǎn)能達到120萬噸，將達到全國的1／3。此外，華泰還在廣東投資建設120萬噸新聞紙項目。屆時，華泰新聞紙產(chǎn)能將達到240萬噸，占據(jù)國內(nèi)市場半壁江山，在國際市場上也具有舉足輕重的地位，“華泰”品牌也成為中國新聞紙領域里的佼佼者。
2．包裝用紙
包裝用紙是中國目前產(chǎn)量和消費量最大的紙種，主要包括箱紙板、白紙板和白卡紙、瓦楞原紙等產(chǎn)品，產(chǎn)品種類繁多，同樣品牌數(shù)量也相對比較大，但知名品牌主要集中在高檔包裝用紙上。目前，箱紙板和瓦楞原紙主要產(chǎn)能集中在玖龍紙業(yè)和理文紙業(yè)兩大企業(yè)；白紙板和白卡紙中，山東太陽紙業(yè)的“金太陽”品牌，寧波中華紙業(yè)的“中華”品牌在市場上占有主要地位，其品牌和市場占有率遙遙領先。
3．文化用紙
文化用紙主要包括書刊印刷紙、書寫紙、銅版紙等，主要用于文化、出版。從2003年起，中國出版工作者協(xié)會出版材料工作委員會開始對中國出版用紙進行“客戶滿意的十佳造紙企業(yè)”評選活動，每年進行一次，基本包括了文化用紙的主要知名品牌產(chǎn)品。其中，太陽、華泰、泉林、晨鳴、永豐等企業(yè)品牌連續(xù)3年成為“十佳”。
2003年度“十佳造紙企業(yè)”是：山東晨鳴集團、山東太陽紙業(yè)、山東華泰紙業(yè)、蘇州紫興紙業(yè)、山東博匯紙業(yè)、寧夏美利紙業(yè)、山東泉林紙業(yè)、龍口玉龍紙業(yè)、芬歐匯川（常熟）紙業(yè)、四川永豐紙業(yè)。
2004年度“十佳造紙企業(yè)”是：蘇州紫興紙業(yè)、山東華泰紙業(yè)、山東博匯紙業(yè)、山東太陽紙業(yè)、龍口玉龍紙業(yè)、山東晨鳴集團、河南銀鴿、四川永豐紙業(yè)、山東泉林紙業(yè)、芬歐匯川（常熟）紙業(yè)。
2005年度“十佳造紙企業(yè)”是：山東太陽紙業(yè)、山東華泰紙業(yè)、山東晨鳴集團、龍口玉龍紙業(yè)、蘇州紫興紙業(yè)、芬歐匯川（常熟）紙業(yè)、山東泉林紙業(yè)、河南銀鴿、泰安百川紙業(yè)、四川永豐紙業(yè)。
4．生活用紙
生活用紙是和人們生活息息相關的產(chǎn)品，因此在大眾消費市場上，生活用紙的品牌相對被人們所認知，全國性的主要品牌有：維達、心相印、唯潔雅、舒潔、五月花、潔柔、清風、潔云等。2005年排名前10位的生活用紙制造商約占全國20％的市場份額，排名前4位的企業(yè)維達、恒安、金紅葉、中順的合計生產(chǎn)能力達到約60萬噸，產(chǎn)銷量占總量約13％。銷售額約占總量的20％，占高檔生活用紙市場的60％左右。
廣東是生活用紙主要產(chǎn)地，維達紙業(yè)、中順紙業(yè)、白天鵝紙業(yè)、三角紙品四家企業(yè)均進入全國綜合排名前十位。“維達”是中國生活用紙行業(yè)最具影響力第一品牌，品牌價值14．327億。維達集團在二十年發(fā)展壯大的歷程中屢獲殊榮，先后獲得“廣東省著名商標”、“廣東省名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標”、“國家免檢產(chǎn)品”等榮譽。2005年9月1日，維達獲得了中國企業(yè)品牌的最高榮譽———中國名牌產(chǎn)品稱號，還被評為中國最有價值馳名商標100強。
5．特種紙
特種紙在造紙工業(yè)中產(chǎn)量相對較少，一般包括卷煙紙、無碳復寫紙和熱敏記錄紙。由于對技術含量要求較高，涉足特種紙領域的企業(yè)較少，特種紙產(chǎn)品品牌一般具有壟
斷性，云南新興仁恒是中國卷煙行業(yè)系列包裝用紙的最大供應商，其“新興仁恒”品牌是該行業(yè)最具知名度的品牌。卷煙紙主要集中在恒豐紙業(yè)、錦豐紙業(yè)、華豐紙業(yè)、民豐特紙、紅塔藍鷹5家生產(chǎn)企業(yè)。恒豐紙業(yè)以“天鵝”牌卷煙紙為主導產(chǎn)品，目前，國內(nèi)綜合市場占有率達到24．30％，其中卷煙紙市場占有率達到22％，成型紙和鋁箔襯紙市場占有率分別達到15．10％和24．40％。
無碳復寫紙和熱敏記錄紙主要生產(chǎn)企業(yè)是廣東冠豪高新技術股份有限公司，該公司在國內(nèi)首家大規(guī)模生產(chǎn)熱敏記錄紙，是無碳復寫紙大型生產(chǎn)基地，年產(chǎn)能6．5萬噸。2002年“冠豪”商標獲得“廣東省著名商標”稱號，2003年“冠豪”牌無碳復寫紙再次被評為“廣東省名牌產(chǎn)品”。熱敏記錄紙銷量增長速度很快，目前市場占有率已躍居行業(yè)第一位。
6．造紙機械、化工
造紙機械設備一直是我國造紙工業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，目前活躍在中國造紙工業(yè)的機械設備供應商基本上是國外企業(yè)。中國民族造紙設備生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)過多年的市場考驗也在逐步成長壯大，雖然主要產(chǎn)品集中在小型設備和配套產(chǎn)品上，但也涌現(xiàn)出一些品牌企業(yè)和集中地。
浙江華章電氣是以造紙機械電氣供應為主的碩果僅存的造紙裝備配套企業(yè)。2006年10月，河南省沁陽市被中國輕工機械協(xié)會正式命名為“中國造紙機械之鄉(xiāng)”，成為國內(nèi)首個獲得這一稱號的城市。2005年，沁陽市造紙機械及配件總產(chǎn)量超過10萬噸，占國內(nèi)造紙設備總產(chǎn)量的1／3，年銷售額超過10億元，是全國規(guī)模最大、型號最全的造紙機械及配件交易集散地。
我國造紙行業(yè)品牌存在的一些問題
雖然我國造紙行業(yè)的品牌不斷快速發(fā)展，企業(yè)和市場對品牌也有了更深刻的理解，但我國造紙行業(yè)品牌的現(xiàn)狀仍有很多不盡如人意的方面。
（一）我國造紙行業(yè)缺少世界知名品牌。根據(jù)權威機構對全球150強造紙企業(yè)排名顯示，中國入選不僅少，而且排名相對較低，這和我國號稱造紙大國的地位完全不相配。
�。ǘ┑胤叫云放坪腿珖云放撇怀杀壤貐^(qū)差別大。目前造紙行業(yè)共有59個品牌被評為省市“著名商標”，只有9個品牌被評為“中國馳名商標”。85％的品牌是地方性品牌，品牌地域性明顯。
�。ㄈ┢髽I(yè)品牌意識仍然薄弱。從“中國馳名商標”和“中國名牌”認定數(shù)量偏少的情況可以看出，目前我國造紙企業(yè)對品牌的認識和國際上仍有很大的差距，企業(yè)品牌意識還有些淡薄。企業(yè)在進行品牌建設工作中沒有成熟的運作模式，品牌推廣力度仍然欠缺，缺少品牌維護的經(jīng)驗。造紙行業(yè)品牌知名度仍有待加強，品牌影響力有待擴大。
（四）國內(nèi)造紙品牌產(chǎn)品出口較低。近幾年，我國造紙產(chǎn)品出口數(shù)量逐步遞增，但品牌產(chǎn)品在對外貿(mào)易中所占份額極其有限。2005年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國紙漿出口只有4．7萬噸、廢紙出口0．01萬噸、紙及紙板出口193．9萬噸、紙制品出口123．16萬噸。
（五）品牌發(fā)展環(huán)境較差。國際造紙知名品牌利用其雄厚的資本占領國內(nèi)市場，有些優(yōu)質品牌企業(yè)通過合資被參股、控股，有的成為外資企業(yè)，民族品牌受到一定的影響。
我國今后發(fā)展造紙品牌的主要工作
為了更好地發(fā)展紙業(yè)品牌建設工作，造紙行業(yè)需要在以下幾個方面開展工作。
（一）根據(jù)國家發(fā)展要求，積極推動造紙行業(yè)品牌建設
在中國名牌產(chǎn)品“十一五”培育規(guī)劃中共485種產(chǎn)品，其中造紙行業(yè)產(chǎn)品位于“日用消費品”類，是國家重點培育名牌的行業(yè)。根據(jù)規(guī)劃，2007年重點培育薄頁紙產(chǎn)品，主要包括裝飾原紙、卷煙紙、拷貝紙。2008年重點培育新聞紙、涂布紙、一次性紙衛(wèi)生用品、紙板，其中紙板主要包括白紙板、箱紙板。隨著國家對造紙行業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施，在“十一五”期間，中國將崛起一批有實力的造紙企業(yè)。太陽、華泰、泰格、泉林、玖龍、紅塔、博匯等企業(yè)的品牌正成為我國造紙企業(yè)的先鋒。
�。ǘ⿵娀髽I(yè)品牌意識，提升行業(yè)品牌形象
目前造紙企業(yè)也充分認識到品牌的重要性，是公司的核心競爭力和企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，正通過各種方式打造國際知名品牌。中國造紙企業(yè)要充分利用自身優(yōu)勢，實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，具有資金和技術優(yōu)勢的造紙企業(yè)可以通過企業(yè)聯(lián)合、重組、并購、租賃等形式，擴大企業(yè)規(guī)模，提高企業(yè)產(chǎn)量和市場占有率，打造企業(yè)品牌。同時，加強企業(yè)管理，強化企業(yè)品牌意識，提高企業(yè)科技創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品質量，保持良好的市場競爭力。
�。ㄈ┘垬I(yè)商會發(fā)揮組織優(yōu)勢，引導企業(yè)開展品牌建設工作
全國工商聯(lián)紙業(yè)商會要發(fā)揮商會的組織協(xié)調(diào)職能，積極開展企業(yè)品牌建設培訓，引導企業(yè)加強品牌認識，有計劃、有目的地推動企業(yè)強化品牌建設。同時，全國工商聯(lián)紙業(yè)商會要積極組織造紙行業(yè)品牌評選活動，建立相對完善的行業(yè)品牌培育發(fā)展機制，樹立行業(yè)知名品牌形象，擴大造紙品牌在社會上的影響力。
商務部指導
全國工商聯(lián)紙業(yè)商會編制
