作 者：譚野

    一群年輕人，在一個時尚因子并不充分的城市，充滿夢想而又艱難地開始了一場實驗。數(shù)年之后，他們發(fā)現(xiàn)：在這個城市以及這個領(lǐng)域，自己已經(jīng)不再被忽視。

    “他們讓我感到不可思議”

    “他們讓我感到不可思議，在鄭州這樣一個吃大碗燴面的城市竟能出現(xiàn)如此精致的DM雜志�！睆埿∑秸f。張小平，廣東黑馬廣告公司總經(jīng)理，廣告業(yè)大腕，中國4A廣告召集人。

    “我在鄭州見到《領(lǐng)跑》、《目標(biāo)》時，很吃驚，它們形式的精美和內(nèi)容的深度在國內(nèi)都是一流的，我敢說，目前在深圳都還沒有出現(xiàn)這樣的DM雜志。”深圳一家DM廣告的負(fù)責(zé)人通過電話向記者描述了自己對鄭州DM雜志的印象。

    “前段時間，在廣州舉行的《中國現(xiàn)代設(shè)計》雜志社2004中國設(shè)計師年會頒獎典禮邀請我去做頒獎嘉賓，這是一件令人感到欣慰的事兒，這不是個人的殊榮，它證明鄭州的DM已經(jīng)被一些發(fā)達(dá)城市的同行認(rèn)識和認(rèn)同，已經(jīng)成了中國DM市場不可忽視的力量。”,《領(lǐng)跑》總編張健告訴記者。

    “這是一個很有意思的現(xiàn)象，DM雜志使鄭州這個總與時尚無緣的城市這一次卻成了時尚類DM雜志的先鋒�！薄赌繕�(biāo)》總編李剛這樣評價鄭州DM的作用。

    “的確，鄭州DM廣告在全國都處于一個比較高的水平，無論是從質(zhì)量還是數(shù)量。”河南省工商局廣告處處長郝立勛說。

    而據(jù)記者了解，不久前，石家莊一家廣告公司就曾專門組織全體員工到鄭州一家DM廣告公司考察學(xué)習(xí)。

    “泡沫”盛世？

    “前幾天，讓同事找來一本創(chuàng)刊號的《目標(biāo)》，雜志還沒拿進(jìn)房間，驚訝的呼聲已經(jīng)傳來——‘這么��！這是最初的《目標(biāo)》嗎？’”李剛說。

    但就是這么薄薄的一本小冊子標(biāo)志著鄭州DM雜志的誕生。

    《目標(biāo)》誕生于1999年，而此時，國內(nèi)DM雜志也才剛剛起步，當(dāng)時只有北京、上海等幾個發(fā)達(dá)城市出現(xiàn)了幾本，如北京的《生活速遞》。

    “剛開始時，我們的生存環(huán)境真是太艱苦了，身體和精神上都極度的疲憊，因為許多人不知道什么是DM，我們很辛苦的推廣著這個似乎“生不逢時”的孩子，曾經(jīng)擔(dān)任《目標(biāo)》總編的張健回憶起當(dāng)時的創(chuàng)業(yè)情形，眼睛濕潤。

    “創(chuàng)刊號誕生前，國內(nèi)幾乎沒有什么成型的DM樣本，客戶也不知道什么是DM,我們的客戶代表需要進(jìn)行不厭其煩的‘DM掃盲’�！爆F(xiàn)任《目標(biāo)》總編李剛說。

    但是，經(jīng)過努力,DM雜志這種形式最終被這個城市所容納，被客戶和讀者所接受。

    “還記得在索菲特國際飯店舉行的《領(lǐng)跑》酒會，當(dāng)時，來了100多位大小企業(yè)的掌門人，他們隆重的著裝讓《領(lǐng)跑》享受到了尊重�！笨吹贸鰜�，張健一直感激著。

    而這種被認(rèn)同，同樣也讓李剛感到欣慰：“我們雜志寫的‘鄭州十大期盼’中提到了宜家家居，真的就有鄭州人拿著《目標(biāo)》去宜家總部談在鄭州開專賣店的事情了。”

    “鄭州DM雜志發(fā)展還是比較順暢的，這與鄭州的城市性格有關(guān)。雖然鄭州不是一個特別時尚、消費(fèi)力旺盛的地方，但鄭州是一個包容性很強(qiáng)，學(xué)習(xí)欲望也很強(qiáng)的城市，大多數(shù)人愿意接受新事物，很多人對未來也有較高的預(yù)期，有追求時尚的欲望。而鄭州這些DM雜志所倡導(dǎo)的生活觀念和消費(fèi)觀念，正好激發(fā)了這個城市新富群體和白領(lǐng)階層的潛藏需求�！编嵵荽髮W(xué)新聞傳播學(xué)院的一位學(xué)者向記者分析。

    “如果鄭州沒有這樣的城市性格，初期沒有那些個哥們兒客戶豪情的支持，鄭州的DM雜志就沒有今天，是他們站出來，保證了我們的生存，才有了今天的DM的廣闊發(fā)展空間，因為他們，我們對鄭州充滿著感激之情�！睆埥≌f。

    DM通途與城市性格

    鄭州是一個學(xué)習(xí)欲望特別旺盛的城市，但是“模仿能力”同樣為人所知。

    據(jù)郝立勛介紹，在他們那里登記注冊的鄭州DM雜志有六七十家之多。

    據(jù)記者了解，一份DM雜志100萬元即可啟動，所以外界通常認(rèn)為DM雜志門檻低、利潤大，致使很多人盲目跟從。但實際上DM媒體在經(jīng)營上成本比傳統(tǒng)媒體高很多，所以強(qiáng)有力的資金支持顯得尤為重要。而且，辦一份可讀性和廣告量“雙豐收”的DM雜志也并非看上去那樣簡單，這似乎一直是鄭州DM市場存在的一個矛盾。

    “第一批DM雜志剛剛興起，很多廣告公司看到有利潤可圖，就紛紛跟風(fēng)，有人說現(xiàn)在是DM雜志的盛世，我看更多是泡沫。因為客戶資源是有限的，市場是有限的�！� 一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向記者表達(dá)了自己的擔(dān)憂。

    但是郝立勛對此前那位業(yè)內(nèi)人士的“泡沫說”并不認(rèn)同：“雖然有六七十家，但這是一個競爭充分的市場，有一套優(yōu)勝劣汰的自然法則，有些雖然注冊了，但是一期都沒出�！�

    “競爭已經(jīng)很激烈了，甚至到了肉搏戰(zhàn)的地步�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這樣形容市場形勢。

    而據(jù)記者了解，鄭州先后有十幾家DM雜志只出了一到兩期就銷聲匿跡了。

    “鄭州DM市場的進(jìn)入門檻已經(jīng)很高，需要充足的資本和人才，所以很多沒有實力的公司進(jìn)來之后，發(fā)現(xiàn)并不是想象的那么好玩。我們也是經(jīng)過充分的調(diào)研才決定進(jìn)入這個市場的。”鄭州另一家主流DM雜志《快樂生活》的執(zhí)行總編陳燕告訴記者。

    “我的幾名員工就來自那些已經(jīng)放棄掉的DM，我們喜歡競爭，泡沫也并不可怕，因為市場會自然淘汰，對《領(lǐng)跑》而言，我們首先想到的不是利潤，而是怎么為鄭州辦出一本好的DM,文化是好生意，但前提是你一定要做出有內(nèi)涵的文化產(chǎn)品來。”《領(lǐng)跑》總編張健表示。

    選擇錯位

    “現(xiàn)在鄭州市場上活躍的DM只有20多家，主要分為3類，一種是綜合類的，像《目標(biāo)》、《領(lǐng)跑》以及《快樂生活》，另一種是按行業(yè)劃分的，例如《家園》，還有一種是企業(yè)自己辦的，例如《中原順馳會》等，這些分類使鄭州DM市場層次化了，同時它們之間也有互補(bǔ)性�！焙铝�勛介紹。

    而據(jù)記者了解，作為鄭州市場目前影響力最大的三本綜合類DM雜志，《領(lǐng)跑》、《目標(biāo)》、《快樂生活》也都開始了差異化經(jīng)營之路。

    “我們今后內(nèi)容會突出‘實用＋好看’的特點(diǎn)，注重對消費(fèi)的闡釋和引導(dǎo)，簡單來說就是一本更精美更好看的生活消費(fèi)指南，我們不會像《領(lǐng)跑》和《目標(biāo)》那樣強(qiáng)調(diào)在思想上的影響力，也不會做那些符號化色彩太濃的文章。我們認(rèn)為時尚不僅需要在精神上體現(xiàn)，更需要有物質(zhì)的承載。我們會告訴我們的讀者，這個城市哪里有正宗的比薩店，一個精美的廚房到底是什么樣子，我們今后更多要做的是服務(wù)性的內(nèi)容。”《快樂生活》的執(zhí)行主編陳燕這樣描述今后的定位。

    “《領(lǐng)跑》永遠(yuǎn)把目光瞄準(zhǔn)所服務(wù)的人群，弄清他們的需求，做出一些有深度有內(nèi)涵的東西出來，換句話說，我們一定要讓讀者群從《領(lǐng)跑》有所感悟有所啟發(fā)，一定要把‘領(lǐng)跑’兩個字和城市聯(lián)系起來，釋放到最佳狀態(tài)�！睆埥≌f。

    “《目標(biāo)》也會做一些小范圍的調(diào)整，而且這種調(diào)整對我們來說是經(jīng)常的，我們會調(diào)查讀者最新關(guān)注的事物是什么，我們所有的調(diào)整都圍繞他們的需求�！崩顒偙硎�。

    數(shù)據(jù)庫"短板"

    采編質(zhì)量和整體數(shù)量是鄭州DM雜志“笑傲江湖”的主要支撐，但是它們也同樣存在著“短板”，那就是數(shù)據(jù)庫。

    DM的最大特色就是一對一，直達(dá)目標(biāo)受眾，因此數(shù)據(jù)庫營銷無疑是最理想化的渠道模式。據(jù)記者了解，由香港《新生活》和廣州市郵政局合作創(chuàng)辦的廣州《新生活》，是最早利用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行直投的，至今已有10年歷史。

    這就要求鄭州的DM市場需要在經(jīng)歷幾年粗放型的發(fā)展之后，逐步轉(zhuǎn)向集約高效化的營銷。而目前鄭州DM雜志的一個主要推廣方式是在市區(qū)的中高端社交場所，例如咖啡館、茶樓、酒店、寫字樓等地點(diǎn)擺放閱覽架免費(fèi)直投。

    北京DM雜志《品味》總經(jīng)理陳大偉向記者講述了他們的經(jīng)驗：“《品味》雜志的定位是北京中高收入人群。但是定位在此類受眾的DM雜志很多，往往渠道雷同，讀者重合率很高，效果并不理想�，F(xiàn)在《品味》通過北京的中高檔私家車車主這一創(chuàng)新思路，找到了與其同類媒體重合率很低的北京高收入人群，同時還加入京城高檔俱樂部及CEO等數(shù)據(jù)庫。這個數(shù)據(jù)庫采用的是實名制，對廣告主很有吸引力�！�

    “很顯然，鄭州DM雜志的數(shù)據(jù)庫營銷的整體水平還不高，最大的表現(xiàn)是數(shù)據(jù)庫不精準(zhǔn)。實際上，大多數(shù)DM雜志指的數(shù)據(jù)庫——就是把雜志投放到高檔社區(qū)，每個進(jìn)入社區(qū)的人都可以拿一本，或者是放到高檔消費(fèi)場所。但是他們并不清楚，這些人是誰，他們是做什么的，他們關(guān)心什么，他們需要什么，而國外的DM雜志已經(jīng)可以精確到人了，例如他們知道自己的讀者有多少人是丁克族,他們叫什么，如果愿意他們能找到每個讀者的家。”一位業(yè)內(nèi)人士說。

    不過很多業(yè)內(nèi)人士也已經(jīng)注意到了這塊“短板”，鄭州的主流DM雜志也已經(jīng)越來越重視數(shù)據(jù)庫的建立和使用，例如，《領(lǐng)跑》已經(jīng)直郵給正弘國際名店時代廣場的數(shù)千個高端消費(fèi)會員。

    《目標(biāo)》總編李剛告訴記者：“我們是鄭州最早引入數(shù)據(jù)庫概念的，我們現(xiàn)在也更加注重數(shù)據(jù)庫的建設(shè)。”

    而張健的回答是：“我們永遠(yuǎn)用積極的姿態(tài)面對競爭，甚至在某些時候希望同行超越自己，這樣你才會有壓力，整個DM的質(zhì)量又會向上提升�！�

    “賺吆喝”與“賺錢”

    “DM雜志在北京就有60多種，其中賺錢的很少，只有《生活速遞》幾家，很多雜志是賠錢賺吆喝，我不知道鄭州是不是好一點(diǎn)？”一位北京的業(yè)內(nèi)人士說。

    而據(jù)記者了解，鄭州的情形類似于北京。在采訪中，大部分行業(yè)人士都認(rèn)為，鄭州大部分DM雜志仍處于“賠錢賺吆喝”的狀態(tài)。

    不過據(jù)記者了解，一些主流的DM雜志已經(jīng)開始盈利或持平。

    “我們雖然只出了4期，但盈利情況還是很棒的，甚至超出了我的預(yù)料�！睆埥≌f。

    而《目標(biāo)》總編李剛提供的一組數(shù)字也顯示出其已經(jīng)盈利：“我們的創(chuàng)刊號只有10位客戶，五周年這一期有60位，創(chuàng)刊號16頁，五周年234頁，創(chuàng)刊號我們厚度只有0.2厘米，五周年就達(dá)到了1.3厘米�！�

    《快樂生活》的執(zhí)行主編認(rèn)為他們現(xiàn)在處于一個持平狀態(tài)，但堅持下去肯定能盈利。

    “這是一個大浪淘沙的過程，很多DM會被淘汰出局，但經(jīng)過市場考驗活下來的這些就會既賺吆喝又賺錢�！编嵵菀粋�媒體研究者表示。

    誰動誰的“奶酪”？

    “一直扮演市場競爭鼓吹者的傳統(tǒng)媒體，如今需要看管好自己的奶酪。因為DM雜志正不聲不響地把大批廣告客戶掠走。”鄭州一位媒體研究者認(rèn)為，“迅速崛起的鄭州DM雜志已經(jīng)在切分傳統(tǒng)媒體的市場蛋糕�！�

    “我們從沒有想過和這些主流媒體競爭，我們只是填補(bǔ)了市場的空白，而不是在切分蛋糕�！睆埥　爸t虛”地說。

    “反而是主流媒體已經(jīng)盯上了DM市場，他們看上了我們的奶酪�！币患褼M雜志的負(fù)責(zé)人半開玩笑地說。

    “他們雖然現(xiàn)在還沒有進(jìn)入，但我有一種預(yù)感，他們終究會進(jìn)來，而且一旦進(jìn)來，對我們的沖擊肯定很大，所以我們現(xiàn)在一直在準(zhǔn)備�！痹撠�(fù)責(zé)人說自己已經(jīng)感覺到了壓力。

    而據(jù)記者了解，這位負(fù)責(zé)人所言非虛。在去年，鄭州的三家傳統(tǒng)媒體都曾經(jīng)有過出版DM雜志的想法。

    而在西安，都市報巨頭《華商報》已經(jīng)推出了自己的DM雜志《華商生活咨詢》，而河南電視臺也曾經(jīng)推出過一本叫《導(dǎo)向》的DM雜志。

    “當(dāng)然，我們最大的競爭對手是自己�！崩顒傉f。

    而張健的回答是：“我們不排外，更不恐懼競爭，我們尊重對手，也相信自己。”

    平衡木上的舞蹈

    DM雜志，在中國的標(biāo)準(zhǔn)稱謂是：固定形式印刷品廣告。國家對DM雜志有幾個硬規(guī)定：雜志名稱必須帶有“廣告”兩字，英文不得大于中文；內(nèi)容必須全部是廣告內(nèi)容；必須全部免費(fèi)發(fā)行。

    在北京，號稱中國DM老大的《生活速遞》，其封面就沒有按照規(guī)定執(zhí)行，其英文“LIFEXPRESS”的字體遠(yuǎn)大于其中文名稱“生活速遞廣告”，甚至還將英文圖形進(jìn)行了注冊。內(nèi)容上也往往超過了工商管理部門所要求的全部是廣告的界限。

    而這種現(xiàn)象在鄭州也曾經(jīng)普遍出現(xiàn)。

    “的確，國家工商總局曾有明確規(guī)定：ＤＭ廣告必須在刊首明確標(biāo)明廣告字樣，不得涉及時事。然而如果一本雜志上完全是廣告的話，它又無法吸引讀者，這是一種兩難的處境。廣告內(nèi)容太多，讀者不答應(yīng)，文化內(nèi)容太多，法規(guī)又不允許，這就像走平衡木一樣。” 一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

    “今年1月份，國家工商總局下了規(guī)范DM市場的17號文件，下一步我們會加大檢查力度，督促一些DM公司規(guī)范運(yùn)作，如果說此前我們的工作主要是促進(jìn)市場，下一步主要工作就是規(guī)范市場�！焙铝�勛說。

    “這個規(guī)定對市場肯定會有影響�！标愌囝A(yù)測。

    “能否在平衡木上跳舞，這將是對鄭州DM雜志的一次考驗�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析。

    未來方向

    “雖然面臨著考驗，但DM雜志的總體趨勢還是值得看好的�！焙幽县斀�(jīng)學(xué)院的一個學(xué)者說，“目前在美國DM廣告的營業(yè)額已占到廣告市場份額的20％左右，而我國尚不足1%。DM雜志的優(yōu)點(diǎn)在于定向發(fā)行，媒體和商品信息合二為一，形式和內(nèi)容高度統(tǒng)一，受閱率提高，讀者就是商品信息的接受者。直投廣告這種形式豐富了媒體的層次，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。與國外相比，成長空間巨大�！�

    據(jù)記者了解，目前鄭州的一些DM雜志由于具有針對性強(qiáng)、印刷精美時尚、免費(fèi)閱讀等優(yōu)勢，近一兩年來發(fā)展迅速，也已經(jīng)初步被客戶們認(rèn)可，但是由于鄭州目前的經(jīng)濟(jì)實力和北京、上海、廣州等大城市差距太大，所以出現(xiàn)了“整體質(zhì)量和總體數(shù)量都處于領(lǐng)先，但廣告收入欠佳”的尷尬現(xiàn)象。據(jù)記者調(diào)查，鄭州所有DM雜志的廣告收入加起來竟然沒有北京《生活速遞》一家的多。

    在短期內(nèi)，鄭州肯定無法為這些行業(yè)“領(lǐng)跑者”提供更大的成長空間，所以考慮長遠(yuǎn)的出路已經(jīng)成為必需。

    目前在進(jìn)行跨省市發(fā)行的DM媒體，全國只有一二十家，其中北京、上海、廣州、武漢比較集中，但是鄭州的DM雜志也仿佛已經(jīng)到了“走出去”的階段。

    《目標(biāo)》總編李剛向記者介紹，他們已經(jīng)和著名策劃人孔繁任名下的杭州奇正咨詢公司達(dá)成了初步合作意向，準(zhǔn)備進(jìn)軍杭州的DM雜志市場。而《領(lǐng)跑》也正在考慮向外發(fā)展的事情。

    而《快樂生活》的陳燕表示，他們已經(jīng)在往省內(nèi)的其他城市拓展了。

    面對DM產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張，《領(lǐng)跑》總編張健有著自己的看法：“DM的連鎖發(fā)展有它的特殊性，城市背景的不一樣決定了DM生存狀態(tài)和發(fā)展前景，打開一個新的市場，需要的是成熟的數(shù)據(jù)庫操作模式，而這一點(diǎn)，鄭州的DM根本談不上范本，鄭州的DM操作模式還沒有形成，有點(diǎn)空，缺乏內(nèi)涵，我們對自己的智慧資本有清晰的判斷，簡單的說，就事先把自己的城市徹底做好，做扎實了，做透了，再說向外擴(kuò)張的事兒�！�

    張健說：“去年，廣州的一些公司就邀請我們過去做，同時，前些日子省內(nèi)有六七個地市都來人想做《領(lǐng)跑》地方版，到底怎么走，我們一直在琢磨�！�

    是向外延伸？還是向下拓展？他們可能有不同的選擇。

    不同的是路徑，而相同的是方向，共同擁有的是發(fā)展空間。1%與20%，兩個數(shù)字之間呈現(xiàn)出夸張的現(xiàn)實距離，但這同時意味著驚人的上升空間。我們看到鄭州DM雜志正帶著野心從數(shù)字的底端開始了向上的攀登之旅。