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作者： 喻國(guó)明
一、中國(guó)大陸期刊業(yè)的現(xiàn)狀
自1815年英國(guó)傳教士馬禮遜在馬六甲創(chuàng)辦了最早的中文期刊《察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳》至今已經(jīng)過(guò)去了190年，截止到2003年底，中國(guó)大陸（不含港澳臺(tái)地區(qū)，下同）正式公開(kāi)出版的期刊總數(shù)為9238種;總印數(shù)為 29.97億冊(cè)。目前，中國(guó)居民平均每年每人擁有2.32冊(cè)期刊;按照經(jīng)濟(jì)來(lái)源分:目前大部分期刊仍然屬于非商業(yè)化運(yùn)作的黨政部門(mén)指導(dǎo)類(lèi)期刊和教育學(xué)術(shù)類(lèi)期刊，而進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)作的期刊不足1/4，約為 2000種左右。
1、從期刊業(yè)經(jīng)營(yíng)收入的角度看:2003年期刊廣告收入為23.38億元人民幣，較上一年增加60.29%（2002年為15.21億元人民幣）；2003年期刊發(fā)行收入為123.9億元人民幣，全國(guó)居民人均期刊消費(fèi)的費(fèi)用支出為9.59元人民幣/年；除上述傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)性收入外，還有其他非傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)收入（如: 會(huì)展、活動(dòng)、品牌經(jīng)營(yíng)及其他經(jīng)營(yíng)收入）約為5-8億元人民幣；目前中國(guó)期刊業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)收入大約在154億元人民幣左右。這顯示大陸期刊業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式目前仍然是以傳統(tǒng)的發(fā)行收入為主流。
2、從期刊所擁有的讀者狀況看:目前中國(guó)各類(lèi)期刊所擁有的日均讀者總數(shù)為2.31億，占居民總數(shù)的19.25%。讀者每日閱讀雜志的平均時(shí)長(zhǎng)為46分鐘，而他們閱讀雜志的第一“黃金時(shí)間”是下午時(shí)段。調(diào)查顯示，期刊尚未成為人們生活的“必需品”，目前期刊的“標(biāo)準(zhǔn)讀者”大致為:女性，平均年齡34、35歲，擁有大學(xué)專(zhuān)科以上的教育背景，其收入水平較一般居民為高。
二、中國(guó)期刊業(yè)起飛的市場(chǎng)背景分析
1、中國(guó)期刊業(yè)的發(fā)展擁有如下宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)背景:13億人口的市場(chǎng)基數(shù)，持續(xù)十余年GDP超過(guò)7%的高速增長(zhǎng)，人均收入超過(guò)1000美元。
國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)GDP處于1000-3000美元時(shí)，社會(huì)的中產(chǎn)階層會(huì)成規(guī)模地出現(xiàn)，生活方式的多元化、價(jià)值取向的差異化會(huì)導(dǎo)致傳播市場(chǎng)上以往同質(zhì)化的共性需求主導(dǎo)模式轉(zhuǎn)型為分眾的差異化的信息需求和文化選擇為主導(dǎo)的供給模式。而期刊本質(zhì)上是最適合于分眾化的情感紙、專(zhuān)門(mén)紙，最適合進(jìn)入人們的私人空間，最適合于和人們的情感產(chǎn)生親密接觸。
2、期刊業(yè)崛起的中國(guó)傳媒業(yè)背景:資訊和資訊渠道的激增，為以整合資訊、細(xì)分受眾為特色的期刊市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的傳媒生態(tài)環(huán)境。
①報(bào)紙:2119種，其中日?qǐng)?bào)947種，占44.7%
�、趫D書(shū):出版社568個(gè)，2003年全國(guó)共出版圖書(shū)190391種，其中新版圖書(shū)110812種。
�、垭娨�:目前我國(guó)擁有電視臺(tái)320座，教育臺(tái)62個(gè)，共播出1132套電視節(jié)目，電視綜合人口覆蓋率94.8%；全國(guó)有線(xiàn)電視用戶(hù)10508萬(wàn)戶(hù)。
④廣播:目前我國(guó)擁有廣播電臺(tái)282座，中、短波廣播發(fā)射臺(tái)和轉(zhuǎn)播臺(tái)744座，共播出1777套廣播節(jié)目，廣播綜合人口覆蓋率93.6%。
�、菥W(wǎng)絡(luò):約50萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站，其中新聞網(wǎng)站為150個(gè)。網(wǎng)民數(shù)量接近1億。
3、期刊業(yè)崛起的中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)背景:連續(xù)23年年均34.5%的增速， 2003年廣告經(jīng)營(yíng)總額已經(jīng)突破1000億大關(guān)，至2010年有望達(dá)到2400- 2600億的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。廣告市場(chǎng)發(fā)展的增量空間極其巨大。
1981-2003年中國(guó)的廣告業(yè)由1.18億的經(jīng)營(yíng)額起步，經(jīng)過(guò)23年年均增速34.5%的發(fā)展，總量增加了914倍，至2003年首次突破1000億大關(guān)，達(dá)到1078.68億的水平。
據(jù)權(quán)威部門(mén)基于我國(guó)廣告發(fā)展模型的預(yù)測(cè)，到2010年這個(gè)大陸廣告經(jīng)營(yíng)額的總量將有在2001年基礎(chǔ)上的三倍左右的增量，達(dá)到2400-2600億人民幣的水平。這便同時(shí)也意味著，我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的空間是相當(dāng)巨大的。
4、引人注目的期刊廣告經(jīng)營(yíng):從2000年起，期刊廣告經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)出一種 “爆發(fā)式”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在傳統(tǒng)媒體中“一枝獨(dú)秀”，成為增速最快的媒介廣告品種。
1980年以后中國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)額的增長(zhǎng)率回落到20%以下，但期刊廣告卻在這樣一種背景下悄然崛起，以一種“爆發(fā)式”的增長(zhǎng)，成為四大傳統(tǒng)媒體中增速最快的媒介品種。以2003年的表現(xiàn)為例，期刊廣告在2002 年15.21億的基礎(chǔ)上一舉達(dá)到24.38億，增長(zhǎng)率為60.29%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他傳統(tǒng)媒體的增速。
由此可見(jiàn)，期刊市場(chǎng)正處在迅速崛起的前夜。
三、期刊廣告經(jīng)營(yíng)的五大優(yōu)勢(shì)
�、倨诳哂袕�(qiáng)烈的符號(hào)標(biāo)識(shí)價(jià)值，影響力巨大。
“物以類(lèi)聚，人以群分”。人們`需要一種作為文化認(rèn)同標(biāo)識(shí)的媒介符號(hào)，而期刊恰恰最適合成為這樣一種符號(hào)。期刊是專(zhuān)業(yè)紙、情感紙，它常常扮演著人們彼此認(rèn)同、引為同道的文化旗幟的角色。而這樣一種傳媒對(duì)于旗下讀者所產(chǎn)生的影響力是巨大的，它不僅給人以資訊和內(nèi)容的服務(wù)，而且在建構(gòu)著人們的社會(huì)觀(guān)念、價(jià)值體系、游戲規(guī)則，乃至生活方式。
�、谄诳哂蟹磸�(fù)閱讀和便于保存的優(yōu)勢(shì)，生命周期長(zhǎng)。
期刊不像報(bào)紙是一次性讀物，它常常是人們多次瀏覽、反復(fù)閱讀的對(duì)象，一般來(lái)講，它的出版周期應(yīng)是它在讀者中間逗留的時(shí)間。期刊是一個(gè)很有人緣的媒體，它不會(huì)只停留在一個(gè)讀者手中，而是被讀者的家人、朋友、同事、同學(xué)等傳閱。并且，它更容易保留，并以此極大延長(zhǎng)了自己的生命周期。
�、燮诳N身便攜，切入個(gè)人空間、具有親密影響優(yōu)勢(shì)。
期刊一般篇幅薄、體積小、取用方便，作為媒體，它最貼身。好的期刊，能夠成為讀者的密友。進(jìn)入這種狀態(tài)的媒體，其宣傳以及廣告功能是最強(qiáng)的。
④期刊具有特種印刷、狀物逼真的優(yōu)勢(shì)。
印刷技術(shù)進(jìn)步，高仿真印刷、特種印刷等手段的運(yùn)用，給期刊帶來(lái)了在表現(xiàn)上幾乎無(wú)所不能的優(yōu)勢(shì)。商品廣告要求維妙維肖、出奇制勝，期刊是體現(xiàn)這些效果能夠令讀者為之傾倒的媒體。
�、萜诳哂袩o(wú)所不至、彌散傳播優(yōu)勢(shì)。
期刊以訂閱與零售兩種方式傳播。訂閱在投遞上幾乎無(wú)所不達(dá)，零售在市場(chǎng)上幾乎無(wú)所不在。期刊是一種不脛而走的輻射力極強(qiáng)的媒體。
四、期刊經(jīng)營(yíng)正由發(fā)行主導(dǎo)型向廣告主導(dǎo)型轉(zhuǎn)型
雖然目前中國(guó)期刊業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)收入（80%）來(lái)自于發(fā)行收入，但2000 年以后的一個(gè)明顯趨勢(shì)是，廣告主導(dǎo)型雜志越來(lái)越成為期刊市場(chǎng)上的英雄，成為影響力日隆、市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的雜志品種。而廣告主導(dǎo)型雜志不同于發(fā)行主導(dǎo)型雜志的市場(chǎng)操作要點(diǎn)在于：不單以發(fā)行量取勝，講求精確有效的發(fā)行覆蓋，市場(chǎng)細(xì)分和文化價(jià)值的歸屬感特色更加鮮明，表現(xiàn)材質(zhì)更加美觀(guān)、精致。
1、在中國(guó)，發(fā)行量與廣告經(jīng)營(yíng)額嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)，期刊廣告經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化水平較低，競(jìng)爭(zhēng)壁壘并不堅(jiān)固。
在西方發(fā)達(dá)國(guó)家廣告收入高的雜志一般發(fā)行量也較大。而在中國(guó)，期刊廣告經(jīng)營(yíng)額最大的雜志發(fā)行量一般不超過(guò)3萬(wàn)份，極少超過(guò)10萬(wàn)份。這種發(fā)行量與廣告經(jīng)營(yíng)額嚴(yán)重的不對(duì)稱(chēng)表明，未來(lái)期刊廣告經(jīng)營(yíng)中還有一個(gè)如何通過(guò)擴(kuò)大發(fā)行量來(lái)構(gòu)筑起防御新進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)壁壘的過(guò)程。
2、期刊廣告經(jīng)營(yíng)的集中度比報(bào)紙略高，但排名的格局不如報(bào)紙穩(wěn)定。這顯示，目前期刊廣告經(jīng)營(yíng)尚處在一個(gè)較低的水平上。
中國(guó)雜志集中度比報(bào)紙略高，前４、前８、前10份雜志的廣告量集中度分別為1/7左右、1/5左右和1/4左右。但同時(shí)我們注意到，中國(guó)期刊廣告量前20媒體排行榜變動(dòng)幅度也比報(bào)紙要大。如，2001年《瑞麗服飾美容》名次向前提升了25位，廣告量增幅達(dá)到219.65%;其次是《財(cái)經(jīng)》名次提升了11位，廣告量增幅達(dá)到121.21%;《微型計(jì)算機(jī)》名次提升了8位，廣告量增幅達(dá)到98.08%;名次后移最多的是《證券市場(chǎng)周刊》，后移了11 個(gè)名次。這種排名變化如此之大的情況只能用期刊業(yè)的市場(chǎng)門(mén)檻太低、市場(chǎng)化程度不足等原因來(lái)解釋。
3、期刊廣告經(jīng)營(yíng)的必爭(zhēng)之地:中國(guó)在期刊廣告經(jīng)營(yíng)方面的行業(yè)集中度和城市集中度均很高。
數(shù)據(jù)分析表明，中國(guó)報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)中的行業(yè)集中度很高，房地產(chǎn)、醫(yī)藥、計(jì)算機(jī)和通訊四個(gè)行業(yè)的報(bào)刊廣告投放占據(jù)著全部報(bào)刊廣告四成以上的份額（42.7%），如果再加上金融保險(xiǎn)、機(jī)動(dòng)車(chē)、人才招聘和家電這四個(gè)行業(yè)，則占60.3%。報(bào)刊的廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)于上述行業(yè)具有嚴(yán)重的依賴(lài)性。
同樣地，中國(guó)報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)的地區(qū)集中度也極高：北京、上海、廣州、深圳四個(gè)城市所擁有的廣告投放量占全國(guó)報(bào)刊廣告總量的55.4%。
顯然，上述行業(yè)和上述城市是任何一個(gè)報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)者必須重點(diǎn)研究和把握的重中之重。
（作者為中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)，輿論研究所所長(zhǎng)，博士生導(dǎo)師）
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