新年伊始，北京市城八區(qū)的每一戶家庭都收到了一份特別的新年禮物——新改版的《北京廣播電視報(bào)》。從2005年1月6日起，《北京廣播電視報(bào)》每周給北京五環(huán)以內(nèi)的城區(qū)家庭贈(zèng)送一份報(bào)紙。此舉使得該報(bào)的發(fā)行量陡然增加到240萬份，成為北京地區(qū)發(fā)行量第一的大報(bào)。

　　《北京廣播電視報(bào)》此次改革實(shí)屬內(nèi)外交困， 逼上梁山之舉。20世紀(jì)80年代初期，伴隨著廣播電視的發(fā)展和普及，各地的廣播電視部門紛紛開始創(chuàng)辦廣播電視報(bào)。廣播電視類報(bào)紙開始步入輝煌。全國省級(jí)廣播電視報(bào)作為獨(dú)立的事業(yè)單位進(jìn)入市場(chǎng)，最早與國家財(cái)政“斷糧”，經(jīng)營實(shí)行自收自支。一段時(shí)期的輝煌過去之后，從90年代中期開始，全國范圍內(nèi)的廣播電視報(bào)的經(jīng)營情況開始滑坡。滑坡的一個(gè)重要原因是媒介競(jìng)爭(zhēng)的加劇。90年代之后，我國報(bào)業(yè)進(jìn)入了飛速增長期。晚報(bào)的復(fù)蘇，都市報(bào)的興起和大量生活服務(wù)類報(bào)紙的創(chuàng)辦，使得功能較為單一的廣播電視報(bào)面臨巨大的外部壓力。

　　其次，廣播電視報(bào)經(jīng)營狀況和社會(huì)影響力的下降，不是某一個(gè)體經(jīng)營的失誤而是一種行業(yè)性衰退。介紹和預(yù)告廣播電視節(jié)目、導(dǎo)視導(dǎo)聽是廣播電視報(bào)的主要功能，也是創(chuàng)辦廣播電視報(bào)的初衷。《北京廣播電視報(bào)》創(chuàng)刊于1979年，它最初只是一張四開四版的小報(bào)，除少量的廣播電視節(jié)目?jī)?nèi)容介紹外，主要是刊登節(jié)目預(yù)告表。有人說它不像是一張報(bào)紙，更像是一張廣播電視節(jié)目單。1986年，該報(bào)從4開4版擴(kuò)大為4開8版，在刊登節(jié)目預(yù)告和節(jié)目介紹的同時(shí)，增加了“視聽動(dòng)態(tài)”、“影視故事”、“聲屏人物”、“屏前幕后”等版面和欄目。但內(nèi)容的增加并沒有從根本上改變《北京廣播電視報(bào)》“廣播電視節(jié)目單”的性質(zhì)。在電視發(fā)展的中前期，人們?cè)谶@張報(bào)紙上挑選出喜歡的節(jié)目，用筆劃出，天天對(duì)照著聽廣播、看電視。此時(shí)，廣播電視報(bào)的“視聽指南”功能被發(fā)揮得淋漓盡致。但是，隨著社會(huì)生活節(jié)奏的加快，人們?cè)僖矝]有時(shí)間坐下來，細(xì)細(xì)瀏覽這張節(jié)目時(shí)間表。電視搖控器的普及更使廣播電視報(bào)的介紹和預(yù)告功能顯得無足輕重。

　　在政策方面，新聞出版總署早已把地市級(jí)廣播電視報(bào)列為“報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整”的對(duì)象之一。而“登載一周廣播電視節(jié)目”的政策優(yōu)勢(shì)從1988年起就不再是廣播電視報(bào)的壟斷資源。①稀缺資源一下子變成了共享資源：傳統(tǒng)廣播電視報(bào)的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)已經(jīng)失去最后的政策保護(hù)，喪失了核心競(jìng)爭(zhēng)力，到了“改革，或死亡”的生死關(guān)頭。

　　一、北京廣播電視報(bào)免費(fèi)營銷的起因及辦報(bào)思路

　　從近年來筆者對(duì)廣播電視報(bào)的考察來看，《北京廣播電視報(bào)》從內(nèi)容制作到經(jīng)營實(shí)力上實(shí)屬這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者。但面對(duì)巨大的生存危機(jī)，她不得不努力尋求變革。發(fā)行營銷上的創(chuàng)新一直是《北京廣播電視報(bào)》變革的突破點(diǎn)。2002年以來，《北京廣播電視報(bào)》曾先后與《北京青年報(bào)》和《北京晨報(bào)》合作，由這兩家報(bào)紙購買《北京廣播電視報(bào)》，再附送給其讀者。即：訂閱一份《北京青年報(bào)》或《北京晨報(bào)》即可免費(fèi)得到一份《北京廣播電視報(bào)》。通過捆綁銷售，合作雙方在發(fā)行量上都有增長，《北京廣播電視報(bào)》的發(fā)行量也從當(dāng)初的20多萬份翻了一番。然而，代價(jià)卻是使《北京廣播電視報(bào)》成為其他報(bào)紙的“添頭”，品牌形象大打折扣，因此，報(bào)社內(nèi)部從沒有把這樣的發(fā)行方式當(dāng)作長久之計(jì)。這也是報(bào)社在2005年推出免費(fèi)報(bào)紙的一個(gè)原因。

　　《北京廣播電視報(bào)》推出免費(fèi)報(bào)的思路，最初來自于2004年初與歌華有線合作的設(shè)想。同為北京廣電集團(tuán)的下屬單位，集團(tuán)希望將《北京廣播電視報(bào)》作為回饋禮物，奉送給每一個(gè)有線電視用戶。當(dāng)然，如果這一動(dòng)議實(shí)現(xiàn)，歌華有線將作為報(bào)紙成本費(fèi)用的擔(dān)負(fù)者。由于種種原因，這一合作意向最終沒有達(dá)成，但做北京第一份免費(fèi)報(bào)紙的思路卻日漸清晰。從尋求合作到獨(dú)立承擔(dān)，《北京廣播電視報(bào)》背水一戰(zhàn)，推出了“全覆蓋免費(fèi)報(bào)紙”的營銷思路。

　　二、北京第一家免費(fèi)報(bào)的預(yù)期目標(biāo)

　　《北京廣播電視報(bào)》計(jì)劃通過全覆蓋免費(fèi)送報(bào)的方式，使發(fā)行量達(dá)到240萬份。在經(jīng)營上的具體目標(biāo)是：2005年基本收支平衡，2006年開始贏利。若實(shí)際結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)一致，他們就不僅跨越了生存障礙，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：

　　1.解決癥結(jié)問題——根本上調(diào)整讀者結(jié)構(gòu)

　　廣播電視報(bào)的最大困境是讀者結(jié)構(gòu)上的劣勢(shì)——讀者結(jié)構(gòu)的低齡化和老齡化。低齡化的讀者指的是學(xué)生，老齡化讀者指的是退休在家的老人。這“一老一小”正是目前廣播電視報(bào)的主要讀者。他們的共同特征是：收入較低、購買力較差，屬于不被廣告商看好的人群。用“木桶理論”來解釋，就是：讀者結(jié)構(gòu)單一的現(xiàn)狀就是最短的那塊木板。這個(gè)麻煩一直在阻礙著報(bào)社的經(jīng)營發(fā)展。《北京廣播電視報(bào)》與《北京青年報(bào)》合作的最初動(dòng)機(jī)就是希望借助對(duì)方良好的讀者結(jié)構(gòu)來吸引廣告商。但事實(shí)證明，這種方式對(duì)于調(diào)整讀者結(jié)構(gòu)所起的作用極其有限。此番，北京廣播電視報(bào)采用“全覆蓋”的方式，把整個(gè)北京市區(qū)的家庭納入了其讀者范圍，讓“全部讀者”替代“一老一小”，給自己的廣告經(jīng)營制造出多層次的“賣點(diǎn)”。

　　2.穩(wěn)定收入基礎(chǔ)——豐富廣告品種

　　報(bào)紙讀者的結(jié)構(gòu)決定了報(bào)紙的廣告類型。筆者曾對(duì)《北京廣播電視報(bào)》2002年6月18日~7月16日的報(bào)紙進(jìn)行過文本分析。當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，《北京廣播電視報(bào)》的廣告類別非常單一：醫(yī)藥、保健品廣告是整個(gè)報(bào)紙的廣告支柱，其廣告份額竟占到了71.34％,而主流報(bào)紙所擁有的房地產(chǎn)、通訊產(chǎn)品、家電等廣告卻寥寥無幾。這種狀況近兩年來一直沒有得到改觀。

　　《北京廣播電視報(bào)》也曾試圖把醫(yī)療服務(wù)和藥品廣告服務(wù)做精做透。但這類廣告存在著一些不穩(wěn)定的因素：廣告政策經(jīng)常處于變動(dòng)之中，醫(yī)藥廣告又最容易涉嫌違反廣告法。因此，醫(yī)藥類廣告過多，不僅報(bào)社的廣告類型不盡合理，還可能因?yàn)橐恍╇y以預(yù)見的因素影響到報(bào)紙的品牌形象�！侗本�廣播電視報(bào)》此次通過贈(zèng)報(bào)擴(kuò)大讀者范圍，就可能吸引更多類型的廣告，使得報(bào)紙廣告類型多元化，達(dá)到較為穩(wěn)定的增加報(bào)社收入的目的。

　　3.創(chuàng)建入戶發(fā)行網(wǎng)絡(luò)——建立居民數(shù)據(jù)庫

　　比起前兩個(gè)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)屬于較為遠(yuǎn)期的目標(biāo)。報(bào)社與五環(huán)之內(nèi)108個(gè)社區(qū)(街道)簽署送報(bào)協(xié)議.街道是送報(bào)網(wǎng)的中端,向轄區(qū)內(nèi)的2000多個(gè)居委會(huì)分派報(bào)紙。這些居委會(huì)權(quán)且作為送報(bào)網(wǎng)的末端，最后完成報(bào)紙送達(dá)到戶的任務(wù)。240萬個(gè)家庭，按每戶3.2人計(jì)數(shù)，理論上推算每期報(bào)紙的固定閱讀人口將達(dá)到800萬左右。《北京廣播電視報(bào)》設(shè)計(jì)的“入戶發(fā)行”屬于精準(zhǔn)投遞。一旦這種發(fā)行方式成熟完善，報(bào)社就擁有了北京城區(qū)獨(dú)一無二的終端發(fā)行網(wǎng)，培養(yǎng)了自己的發(fā)行隊(duì)伍。這個(gè)發(fā)行終端網(wǎng)將有著很強(qiáng)的延伸潛力，它可能成為報(bào)社多種經(jīng)營所依賴的新資源。

　　三、全覆蓋免費(fèi)報(bào)紙的風(fēng)險(xiǎn)效益分析

　　對(duì)北京廣播電視報(bào)的“免費(fèi)換發(fā)行”的營銷思路，很多業(yè)內(nèi)人士提出了質(zhì)疑,這些質(zhì)疑從一個(gè)側(cè)面反映了此舉潛藏著的巨大風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上，《北京廣播電視報(bào)》如何應(yīng)對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)是“免費(fèi)換發(fā)行”策略能否成功的關(guān)鍵。

　　1.如何應(yīng)對(duì)印刷成本的巨大膨脹

　　從一份正常的通過“二次售賣”來進(jìn)行價(jià)值補(bǔ)償?shù)膱?bào)紙到免費(fèi)報(bào)紙，報(bào)社在經(jīng)營過程中損失的不僅是原來的發(fā)行收入。免費(fèi)贈(zèng)送帶來的巨大發(fā)行量所產(chǎn)生的成本，僅在紙張及印刷上的開支就是一個(gè)天文數(shù)字。

　　我們不妨算一算：《北京廣播電視報(bào)》目前每份4開48版。紙張及印刷按每份1.3元、發(fā)行量240萬總量計(jì)算，每期報(bào)紙的成本約為312萬元。周報(bào)一年48期，這樣僅報(bào)紙的印刷和紙張成本全年就有近1.5億。若加上發(fā)行和人員費(fèi)用，報(bào)社一年的總成本將達(dá)到1.8億元人民幣。平攤到每一期報(bào)紙上，成本就是375萬元。免費(fèi)報(bào)紙一般要通過廣告收入獲得成本補(bǔ)償。按照50％的廣告版面測(cè)算，平均每個(gè)版的廣告收入至少需要16萬元才能持平。但北京媒體市場(chǎng)上，即便是主流報(bào)紙要達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)也有相當(dāng)?shù)碾y度。

　　針對(duì)這個(gè)問題，《北京廣播電視報(bào)》認(rèn)為自己的優(yōu)勢(shì)在于：第一，讀者數(shù)量的優(yōu)勢(shì)。《北京廣播電視報(bào)》認(rèn)為如果他們?cè)谧x者數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)能夠較快地轉(zhuǎn)化成廣告效益，廣告商就能夠接受這樣的高價(jià)位；第二，千人成本最低�！侗本�廣播電視報(bào)》認(rèn)為，對(duì)應(yīng)自身加高的廣告價(jià)位，它的千人成本比較低廉。經(jīng)過計(jì)算，免費(fèi)發(fā)行后的《北京廣播電視報(bào)》的廣告千人成本率只有23元，大大低于北京的其他報(bào)紙。當(dāng)然，我們認(rèn)為最終的廣告收入如何還是取決于廣告商是否能對(duì)以上兩點(diǎn)達(dá)成認(rèn)同。

　　2.如何應(yīng)對(duì)受眾注意力價(jià)值的下降

　　免費(fèi)報(bào)紙要面對(duì)的第二個(gè)問題來自受眾傳播效果的挑戰(zhàn)。即當(dāng)受眾沒有付出任何成本，免費(fèi)獲得媒體的使用時(shí)，他們會(huì)較少給予有意的注意，從而使傳播效果大打折扣。如何避免因此而造成的注意力貶值，使家庭成員在家有意閱讀，《北京廣播電視報(bào)》在內(nèi)容上也進(jìn)行了調(diào)整。新改版的《北京廣播電視報(bào)》的內(nèi)容定位是：文化生活服務(wù)、社會(huì)生活服務(wù)和家庭生活服務(wù)。在內(nèi)容設(shè)計(jì)上減少廣播電視節(jié)目的介紹內(nèi)容，增加“北京一周”、“我們的城”等版面進(jìn)行新聞性、社會(huì)性的綜述報(bào)道，增加生活版塊，主打健康生活等內(nèi)容，同時(shí)也增加了時(shí)尚前沿、汽車、房產(chǎn)和周末方案等版面。力求使《北京廣播電視報(bào)》成為一份好看、實(shí)用的生活服務(wù)類報(bào)紙。

　　3.如何應(yīng)對(duì)發(fā)行的繁重任務(wù)

　　這是《北京廣播電視報(bào)》面臨的第三個(gè)挑戰(zhàn)。即在執(zhí)行上報(bào)社能否擔(dān)負(fù)起巨大的發(fā)行量帶來的發(fā)行成本和繁重的發(fā)行任務(wù)。為了使報(bào)紙能夠真正到達(dá)北京市區(qū)內(nèi)的每一個(gè)家庭，《北京廣播電視報(bào)》建立了兩套發(fā)行方案。主渠道是與眾多的居委會(huì)所屬社區(qū)服務(wù)中心合作，為低保人群提供就業(yè)機(jī)會(huì)，支付給他們一定的勞務(wù)費(fèi)用具有公益色彩。通過這一渠道,《北京廣播電視報(bào)》將提供1萬人發(fā)行大軍的工資和保險(xiǎn)。另一個(gè)渠道是輔助性的，在個(gè)別無法到位的社區(qū)委托小紅帽等專業(yè)的發(fā)行公司確保報(bào)紙送到每一個(gè)家庭�？梢韵胍�，這樣的方式，一定需要一筆不菲的發(fā)行費(fèi)用。另外，240萬的居民非常分散，居住在北京城的每一個(gè)角落。因此，精準(zhǔn)發(fā)行、建立居民數(shù)據(jù)庫的理想要實(shí)現(xiàn)起來實(shí)在是極為繁瑣。

　　2005年第一期（2005年1月6日）發(fā)行后，筆者電話采訪了一個(gè)街道的分報(bào)情況。這家街道共接收了四萬多份報(bào)紙，由居委會(huì)派人來領(lǐng)。街道雇用了五六個(gè)人專門承擔(dān)分報(bào)工作，報(bào)社補(bǔ)給適當(dāng)?shù)膭趧?wù)費(fèi)。他們?cè)谝惶熘畠?nèi)將四萬多份報(bào)紙分派給了居委會(huì)。居委會(huì)采取的入戶方式則五花八門：有的是統(tǒng)一放在樓下的報(bào)箱里，有的放在傳達(dá)室，還有的干脆放在一般人回家必經(jīng)的樓道口，或是上下班的通道處。筆者是9日在樓下的報(bào)箱里才拿到報(bào)紙。取報(bào)時(shí)發(fā)現(xiàn)，報(bào)箱上邊貼著居委會(huì)關(guān)于贈(zèng)報(bào)的通知。問及居委會(huì)，他們說周四派了兩個(gè)人去街道取報(bào)，說大的居委會(huì)有上千份報(bào)，他們另雇了人完成這項(xiàng)工作。街道和居委會(huì)參與這項(xiàng)工作的人眾口一詞：這是公益事業(yè)。我們又電話隨機(jī)詢問了居住在五環(huán)內(nèi)的13戶人家：拿到報(bào)紙的有5家，3個(gè)人不知道贈(zèng)報(bào)這回事，2人知道但沒去取，還有3家沒有收到。當(dāng)然，這是一個(gè)不科學(xué)的抽樣，僅一次派送情況的抽樣也無法作為入戶到達(dá)率的計(jì)算依據(jù),或許今后這個(gè)系統(tǒng)會(huì)逐漸正常運(yùn)轉(zhuǎn)。但目前從中至少可以感覺到派送工作涉及的人員之多、工作之繁瑣、入戶的艱難。因此，入戶發(fā)行方式帶來的繁重工作量也成為《北京廣播電視報(bào)》的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)之一。

　　四、國外免費(fèi)報(bào)紙的盈利模式

　　1.節(jié)約發(fā)行費(fèi)

　　國外的免費(fèi)報(bào)紙，一般采取在公共場(chǎng)所由公眾自行取報(bào)的低成本發(fā)行方式。報(bào)社統(tǒng)一將印有報(bào)社名稱、放有報(bào)紙的鐵架子放在公交車站、地鐵口、酒吧門口等場(chǎng)所；或?qū)⒀b有報(bào)紙的塑料盒子釘在墻上，由行人自取。這樣的送達(dá)方式自然就減少了運(yùn)輸環(huán)節(jié)、發(fā)行人員的開支。

　　2.降低內(nèi)容成本

　　免費(fèi)報(bào)在內(nèi)容上一般以廣告服務(wù)為主。新聞報(bào)道所占比例極少，其內(nèi)容也主要以通訊社的通稿或是其他報(bào)紙的摘編為主。這樣不僅能節(jié)省采編開支，還可以把更多的版面留給廣告和服務(wù)資訊。以法國《地鐵報(bào)》（metro）為例。在2004年12月16日的報(bào)紙上，新聞報(bào)道僅有：關(guān)于伊拉克的消息、法國新聞和天氣預(yù)報(bào)。其余版面分別是：法國有線電視臺(tái)的廣告、手機(jī)廣告、書籍欄（這一期介紹的是各種連環(huán)畫書）、文化欄（介紹一些展覽，穿插廣告）、導(dǎo)視欄（介紹各種音樂會(huì)的時(shí)間地點(diǎn)，穿插廣告）、網(wǎng)站的廣告、文字游戲、食譜、星座，電視節(jié)目預(yù)告占了兩頁。很明顯，《地鐵報(bào)》的定位就是一張廣告、資訊服務(wù)紙，而不是以新聞報(bào)道為主的“消息紙”或“觀點(diǎn)紙”。

　　3.報(bào)網(wǎng)結(jié)合

　　以上提到的《地鐵報(bào)》的網(wǎng)上站點(diǎn)是www.metrofrance.com。網(wǎng)站主頁主要介紹了當(dāng)期報(bào)紙有哪些板塊，大致的內(nèi)容。由于這份報(bào)紙是全球發(fā)行，網(wǎng)站上針對(duì)不同國家有不同的文字和版本。在主頁的左下角點(diǎn)擊還可下載每一期的報(bào)紙。網(wǎng)絡(luò)是國外免費(fèi)報(bào)紙的重要發(fā)展平臺(tái)，通過這個(gè)低成本平臺(tái)來提供更多的增值服務(wù)，包括建立讀者俱樂部，為讀者提供更系統(tǒng)的信息服務(wù)；利用網(wǎng)頁制作的靈活形式建立分類廣告發(fā)布窗口等�？傊�，國外免費(fèi)報(bào)紙經(jīng)營的核心理念是用各種渠道和辦法來降低成本、擴(kuò)大服務(wù)。

　　五、《北京廣播電視報(bào)》在未來發(fā)展中可能遭遇的關(guān)鍵性問題

　　結(jié)合國外免費(fèi)報(bào)紙的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和《北京廣播電視報(bào)》的自身特點(diǎn)，我們認(rèn)為《北京廣播電視報(bào)》在未來的發(fā)展中應(yīng)著重解決以下幾個(gè)問題。

　　1.短期內(nèi)廣告收入與成本能否持平？

　　報(bào)紙印刷和紙張費(fèi)用如此龐大,我們暫且在排除集團(tuán)的支持和其他資金注入的情況下為其作一個(gè)簡(jiǎn)單的估算:這筆費(fèi)用的回收將僅依賴于廣告商的簽約數(shù)額。即廣告商在短期內(nèi)認(rèn)可了這張報(bào)紙的價(jià)值，并按報(bào)社的廣告報(bào)價(jià)支付廣告費(fèi)。否則，報(bào)社自有的現(xiàn)金流可能支撐不過半年。而這一“免費(fèi)贈(zèng)送一年《北京廣播電視報(bào)》”的設(shè)想也將無疾而終。

　　2004年底，在《北京廣播電視報(bào)》報(bào)社召開的廣告招商會(huì)上，共有近500家公司到場(chǎng)，這大大超出了預(yù)計(jì)的180~200家。但熱鬧的景象是不是能帶來實(shí)實(shí)在在的廣告合同？在近期，廣告版面究竟成交了多少？未來還有多少企業(yè)可能加入？目前這些問題都尚未明朗。廣告客戶觀望的時(shí)間和最終成交的廣告額度正在決定著這張報(bào)紙的生存。因此《北京廣播電視報(bào)》必須抓住廣告經(jīng)營這根生命線，這一點(diǎn)是毫無疑問的。

　　2.能否成為真正的免費(fèi)報(bào)？

　　從《北京廣播電視報(bào)》在北京市區(qū)大范圍的贈(zèng)報(bào)行為看，此報(bào)應(yīng)當(dāng)可以歸類為免費(fèi)報(bào)紙。它的經(jīng)營似乎也應(yīng)符合免費(fèi)報(bào)紙的經(jīng)營規(guī)律——盡可能壓低發(fā)行及報(bào)道成本。根據(jù)此前對(duì)報(bào)社經(jīng)營者的采訪，我們認(rèn)為報(bào)社仍然把“提升報(bào)紙品格”當(dāng)作此舉的目的之一。即：形式免費(fèi)，但還是“要內(nèi)容”。2005年1月6日出版的第一期上，就有《專家解讀北京的城市大環(huán)境》、《SHOPPING MALL值不值得逛？》、《近距離探訪首都特警》等多篇整版或半版的報(bào)道。這類獨(dú)家采寫或是整合的內(nèi)容或許能夠適當(dāng)?shù)卦黾幼x者注意力，但無法回避的是，豐富的內(nèi)容必然需要更多的采編人員或是加大現(xiàn)有員工的工作量。無論哪種選擇，結(jié)果都是無法降低采編成本。對(duì)于免費(fèi)報(bào)而言，這樣側(cè)重內(nèi)容難免顯得心氣過高。分析起來，就是《北京廣播電視報(bào)》雖然下決心放棄了發(fā)行利潤，但并不甘心做一份真正意義上的免費(fèi)報(bào)紙。既“要免費(fèi)”也“要內(nèi)容”的模糊思路使得它的做法猶疑不決，左右徘徊。我們認(rèn)為在這一點(diǎn)上,《北京廣播電視報(bào)》應(yīng)該學(xué)習(xí)國外免費(fèi)報(bào)紙的做法，從生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)角度來盡可能地降低成本，成為一份從發(fā)行方式到經(jīng)營理念上全方位的、真正的免費(fèi)報(bào)紙。在上海,解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出國內(nèi)首份免費(fèi)報(bào)紙《時(shí)代報(bào)》，以新聞與信息為主，采用在地鐵站、公交車站自取的低成本發(fā)行方式。這也可資借鑒。

　　3.能否報(bào)網(wǎng)結(jié)合，綜合表達(dá)服務(wù)意識(shí)？

　　全球傳媒發(fā)展的趨勢(shì)之一，就是多媒介融合，更好地為受眾服務(wù)。報(bào)紙免費(fèi)贈(zèng)送的最終目的是要吸引廣告商，使他們認(rèn)可并喜歡這份報(bào)紙的服務(wù)。于是，為他們提供細(xì)致、周到、優(yōu)效的服務(wù)，是免費(fèi)報(bào)的經(jīng)營人員需要放在心里時(shí)刻揣摩的。

　　毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)是天生的分類專家。網(wǎng)絡(luò)的媒介特性決定了它有廣告容量大、更新及時(shí)的優(yōu)勢(shì)。將網(wǎng)站和報(bào)紙聯(lián)辦，不僅擴(kuò)充了廣告版面，還能根據(jù)廣告商的要求，隨時(shí)更新，度身定制服務(wù)細(xì)節(jié)。

　　正像《北京廣播電視報(bào)》2005年第一期頭版頭條文章里寫的一樣：這份報(bào)紙已經(jīng)創(chuàng)刊26年，它是北京人的老朋友了。老朋友的面孔變了一點(diǎn)，但還是有點(diǎn)跟不上時(shí)代。跟上時(shí)代也許還不是最重要的，但服務(wù)做得好不好很重要。整份報(bào)紙共分ABCD四疊，但在任何一版上都沒有www的字眼，當(dāng)然在任何的搜索引擎上也沒有發(fā)現(xiàn)《北京廣播電視報(bào)》網(wǎng)站的蹤跡。我們建議《北京廣播電視報(bào)》應(yīng)建立一個(gè)報(bào)的網(wǎng)站，進(jìn)行低成本的增值服務(wù)。

　　綜上所述，無論《北京廣播電視報(bào)》當(dāng)初對(duì)贈(zèng)報(bào)行動(dòng)的設(shè)想是什么、在版面革新上花了多少力氣，免費(fèi)報(bào)紙策略的表現(xiàn)事實(shí)上已使她別無選擇。免費(fèi)報(bào)的經(jīng)營方式就要順應(yīng)這類報(bào)紙的一般規(guī)律：一是做精做細(xì)服務(wù)。比如利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)工具提升報(bào)紙的服務(wù)質(zhì)量；二是有意識(shí)壓縮各方面的成本。面對(duì)《北京廣播電視報(bào)》240萬份免費(fèi)贈(zèng)報(bào)行為，我們尚難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)其發(fā)展態(tài)勢(shì)，只是龐大的發(fā)行、豐富的內(nèi)容、巨額印刷和紙張成本讓我們?cè)谕ūP分析之后仍然為報(bào)社存有一絲擔(dān)憂。（作者：鞠宏磊 陰衛(wèi)芝/均為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生）

　　注釋:

　　①1988年3月30日，國家新聞出版署《關(guān)于廣播電視節(jié)目預(yù)告轉(zhuǎn)載問題的通知》規(guī)定各地報(bào)紙和以報(bào)紙形式出現(xiàn)的期刊可以轉(zhuǎn)載廣播電視報(bào)所刊的當(dāng)天和第二天的廣播電視節(jié)目預(yù)告。