這次大手筆也可以理解為利樂采取政府和民意公關(guān)的一種途徑，在另一方面也可以進(jìn)一步滿足中國液態(tài)奶市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的需求
利樂是誰？你或許不知道這個(gè)名字，但你肯定接觸過它的產(chǎn)品。伊利、光明和蒙牛是中國乳業(yè)市場(chǎng)上的老冤家，但它們用的牛奶盒等包裝材料都來自這家瑞典公司的產(chǎn)品。
9月23日，利樂包裝(北京)有限公司新廠正式落成。這是瑞典利樂公司在責(zé)難聲中的一次大手筆投資，也是時(shí)隔兩年之后利樂在北京投資的第二家合資工廠。
“新工廠的建成，完成了利樂在北方、華東和華南包裝材料生產(chǎn)基地的布局。”利樂中國總裁李赫遜說。
實(shí)際上，從今年以來，利樂一直處在一片質(zhì)疑與責(zé)難聲之中。這次大手筆也可以理解為利樂采取政府和民意公關(guān)的一種途徑。
產(chǎn)業(yè)壟斷是趨勢(shì)？
關(guān)于利樂的各種爭(zhēng)議是從2003年開始出現(xiàn)的：高市場(chǎng)占有率導(dǎo)致被中國國內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手斥為壟斷；進(jìn)行產(chǎn)品搭售；拒絕本土化，等等。一時(shí)間，利樂成了群起而攻之的對(duì)象。
利樂是一個(gè)容易被忽視的跨國公司，因?yàn)檫@個(gè)世界上最大的液態(tài)食品加工與包裝公司總是隱藏在飲品公司的身后。利樂不同于可口可樂等消費(fèi)品，它的產(chǎn)品并不直接面對(duì)消費(fèi)者，所以自1972年進(jìn)入中國以來向來沒有什么太高的知名度。
但知名度較低并不代表利樂是一個(gè)應(yīng)該被忽視的公司。業(yè)內(nèi)的說法是，就容量為250毫升的飲料而言，利樂包裝成本占了產(chǎn)品出廠價(jià)的50%；就容量為1升的飲料而言，這個(gè)數(shù)字是30%。國家工商總局公平交易局發(fā)布的《在華跨國公司限制競(jìng)爭(zhēng)行為表現(xiàn)及對(duì)策》中指出，利樂在中國控制了95%的無菌軟包裝市場(chǎng)，居于絕對(duì)壟斷地位。
“在飲料包裝方面，我們做得比較早，所以我們?cè)谥袊陌l(fā)展也比我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快一點(diǎn)�！崩麡肥紫瘓�(zhí)行官蔡爾柏(Nick Shreiber)這樣解釋利樂的“絕對(duì)壟斷”地位。
國家工商總局公平交易局反壟斷處人士曾公開表示，在華跨國公司表現(xiàn)出來的限制競(jìng)爭(zhēng)行為中，最為突出的是濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。而在華跨國公司濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，主要是通過技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)等三條路徑來實(shí)現(xiàn)。
那么，利樂投資擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，似乎就可以理解為力圖從投資方向來加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制，是依靠市場(chǎng)的力量來保持利樂在行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)先地位。
“目前我們客戶的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，自從中國市場(chǎng)開放以來，這個(gè)市場(chǎng)給了我們很大的機(jī)會(huì)。中國是一個(gè)非常龐大的機(jī)會(huì)�！辈虪柊卣J(rèn)為，“我們一般幫助客戶建立他們的品牌，支持他們?cè)谥袊骋粋�(gè)區(qū)域推廣他們的業(yè)務(wù)�！�
據(jù)稱，利樂的客戶包括伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、匯源等中國的乳業(yè)及果汁飲料行業(yè)巨頭。利樂在中國則建立了800多條生產(chǎn)線，只要這些生產(chǎn)線能保持穩(wěn)定的生產(chǎn)，利樂就能源源不斷地向它們提供利樂包裝紙。目前在利樂所在的行業(yè)里，盈利幾乎都來自于包裝紙的銷售。
作為利樂在中國的最大客戶，伊利最初只是一家小型乳品廠，主要服務(wù)于呼和浩特周邊地區(qū)。自1997年伊利向利樂購買第一臺(tái)灌裝機(jī)，截至2002年底，利樂已經(jīng)為伊利提供61條生產(chǎn)線。
利樂的包材公司從乳業(yè)包裝紙上獲取了大量利潤(rùn)。乳業(yè)企業(yè)必須承擔(dān)這部分成本，而它們大多把這部分包裝費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上，讓他們承擔(dān)。這是利樂所受指責(zé)中最關(guān)鍵的。
利樂的應(yīng)對(duì)是推出“更適合中國市場(chǎng)的包裝材料”。李赫遜說：“我們?cè)趲啄昵熬烷_始做利樂枕，這是一種比較低廉的包裝系統(tǒng)，它保護(hù)牛奶的功能是非常好的，在保護(hù)期內(nèi)，客戶拿到牛奶還是可以保證新鮮和無菌狀態(tài)。以后如果有需要，我們還是會(huì)繼續(xù)發(fā)展更適合中國市場(chǎng)的包裝材料�！�
“從這個(gè)角度來講，我們希望中國乳業(yè)、中國飲料行業(yè)都能夠健康地發(fā)展，提高各自品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，超越單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)�！崩麡分袊偛美詈者d認(rèn)為。
隨著中國在各個(gè)行業(yè)開始取消審批和準(zhǔn)入牌照等，乳業(yè)包裝也將會(huì)逐漸成為一個(gè)開放的市場(chǎng)。跨國企業(yè)的主導(dǎo)性優(yōu)勢(shì)會(huì)越來越明顯，本土企業(yè)如果不悉心應(yīng)對(duì)，很難與之抗衡。
跨國公司搶食中國市場(chǎng)
由瑞典利樂公司與中方伙伴共同興建的這家液態(tài)食品包裝材料生產(chǎn)廠總投資超過6.2億元人民幣，年生產(chǎn)能力可達(dá)60億個(gè)常溫?zé)o菌包裝。
身處壟斷漩渦之中的利樂，為何此時(shí)在中國加大投資呢？來自利樂的解釋是，這出于利樂進(jìn)一步滿足中國液態(tài)奶市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的需求。
近年來，中國牛奶總產(chǎn)量不斷提高，液態(tài)奶在乳品消費(fèi)中的增長(zhǎng)又最迅猛，增長(zhǎng)速度達(dá)到30%以上，專家預(yù)測(cè)未來5年乳業(yè)產(chǎn)品銷量將以15%以上的幅度增長(zhǎng)。
“利樂正是著眼于中國液態(tài)食品消費(fèi)的強(qiáng)勁需求，通過建設(shè)新工廠來增資擴(kuò)產(chǎn)，是促進(jìn)中國乳業(yè)及消費(fèi)市場(chǎng)跨越式發(fā)展的積極舉措�！崩麡肥紫瘓�(zhí)行官蔡爾柏對(duì)中國充滿了期待。
中國乳業(yè)市場(chǎng)的崛起開始為包裝業(yè)帶來了新的契機(jī)，因此2001年全球凈銷售收入為76.5億歐元的利樂毫不吝嗇地將大把鈔票撒向中國市場(chǎng)。從1994年由利樂控股75%的利樂華新包裝有限公司成立至今，利樂已經(jīng)完成了它在中國布局的第一步：在上海、北京等9個(gè)重點(diǎn)城市設(shè)立辦事處；在北京、佛山、昆山分別有4家合資工廠，并建立起遍布全國各地的分銷網(wǎng)絡(luò)，其中國總部也正式由香港遷至上海。
而從2000年起，利樂在中國一直以20%以上的增長(zhǎng)速度迅猛發(fā)展。2003年，利樂中國的包材銷量更是突破了77億包，中國已經(jīng)成了利樂在全球最大的市場(chǎng)。在銷售額上，中國業(yè)務(wù)已經(jīng)超過了利樂全球業(yè)務(wù)的10%。
2002年，利樂總部批準(zhǔn)了在華約1億歐元的投資。
“我在利樂工作了23年，以前從沒看到過公司在哪個(gè)市場(chǎng)像在中國這樣，一下子投資這么多�！崩麡分袊偛美詈者d說，“到2004年底，我們?cè)谥袊墓潭ㄙY產(chǎn)投資將達(dá)到2.14億美元�！�
利樂的巨大投資也為它贏來了成正比的巨大回報(bào)。來自中國包裝工業(yè)協(xié)會(huì)的資料顯示，伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、匯源等中國幾大乳業(yè)、果汁行業(yè)的品牌都毫無例外地采用瑞典利樂公司的無菌包裝生產(chǎn)線與包裝材料。
但同時(shí)也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這也可以理解為利樂采取政府和民意公關(guān)的一種途徑。
中國包裝行業(yè)有20多年歷史，雖然有了很大發(fā)展，但從綜合水平來看，與世界先進(jìn)水平仍有較大差距。因此，利樂在進(jìn)入中國的過程中幾乎沒有遭遇到來自中國同行的競(jìng)爭(zhēng)。因此在今年以前，利樂都在中國默默地滲透著自己的力量，這種風(fēng)格與共同來自瑞典的跨國公司如愛立信、宜家等并不一致。
但是現(xiàn)在，利樂再也無法保持沉默，因?yàn)樵谥袊袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日漸國際化。昔日的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美國國際紙業(yè)公司、 OI公司、澳大利亞AC公司和法國圣戈班公司等等紛至沓來，不約而同地在華投資辦廠，形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
“我覺得中國現(xiàn)在推行開放市場(chǎng)的理念，競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)上是一種自然的規(guī)律，我們也了解到在中國這么大的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定會(huì)很強(qiáng)勁，一定會(huì)越來越多�！辈虪柊亻_始感受到了壓力。其中，最大的對(duì)手是來自瑞士的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手———瑞士工業(yè)集團(tuán)(SIG)。
2002年，在國際無菌紙包裝領(lǐng)域排名第二的瑞士工業(yè)集團(tuán)，開始大舉攻入中國市場(chǎng)。11月27日，SIG康美包(蘇州)有限公司在蘇州工業(yè)園區(qū)成立了它在中國的第一家紙盒包材制造廠，總投資額達(dá)9000萬美元。建成后的SIG康美包蘇州工廠將在2004年第一季度正式投產(chǎn)，產(chǎn)能33億包紙盒�！拔覀兇_實(shí)是晚到了，但作出一個(gè)正確的決定卻永不為遲�！盨IG集團(tuán)董事會(huì)主席Edwin Somm曾經(jīng)對(duì)媒體表露，在中國市場(chǎng)，康美包的目標(biāo)是未來幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)20%到30%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，以爭(zhēng)取中國市場(chǎng)盡可能多的市場(chǎng)份額。
實(shí)際上，康美包給利樂帶來的威脅現(xiàn)在已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
一位知情人士透露，在康美包進(jìn)入中國市場(chǎng)之前，利樂在中國銷售機(jī)器的價(jià)格一般不會(huì)打折扣，而康美包實(shí)行以低價(jià)送機(jī)器的方式贏得客戶、然后再賣包材的市場(chǎng)策略，已經(jīng)迫使利樂不得不改變?cè)鹊匿N售手法，也開始以非常低廉的價(jià)格賣出機(jī)器�，F(xiàn)在，利樂、康美包、國際紙業(yè)幾乎都采取了低價(jià)出售甚至贈(zèng)送設(shè)備的營銷手段。
值得一提的是，在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的飲料和乳品市場(chǎng)，成本節(jié)約的意義是不言而喻的。前年年底、去年年初，一盒250毫升的無菌紙包裝牛奶的價(jià)格一般是2.5元左右，而現(xiàn)在只有1.6元至2元。
顯然，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)利樂造成的影響是不可避免的。李赫遜表示，2004年125億包產(chǎn)能的實(shí)現(xiàn)，不僅可以完全供應(yīng)整個(gè)中國市場(chǎng)，還多出了20%。對(duì)于多出中國市場(chǎng)容量的部分，利樂的計(jì)劃是“銷往東南亞地區(qū)”。
本報(bào)駐京記者 程濤
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