到目前為止，在婦女衛(wèi)生用品行業(yè)，恒安集團生產(chǎn)的“安爾樂”是中國馳名商標的唯一獲得者，市場占有率連續(xù)多年保持全國第一。

    恒安集團實行多品牌策略，旗下衛(wèi)生巾的品牌有兩個：安樂和安爾樂。作為不同市場背景下出現(xiàn)的產(chǎn)物，這兩個品牌各自占據(jù)著不同的市場份額。

    作為一開始就具有品牌意識的企業(yè)之一，1985年恒安成立開始生產(chǎn)衛(wèi)生巾的時候，就注冊了“安樂”的商標。經(jīng)過了初期的艱難后，“安樂”迎來了市場的收獲期：占據(jù)了40％的衛(wèi)生巾國內(nèi)市場。據(jù)說1993年最火爆的時候，拿著現(xiàn)金等著提貨的人排起了長隊。但恒安恰在此時預感到即將到來的市場變局。他們果斷拍板，一次性投資近億元人民幣，引進了具有世界水平的高檔蝶形護翼衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，推出換代產(chǎn)品“安爾樂”搶先進入中高端市場。并在推出安爾樂的同時，就注冊了幾十個周圍的保護性商標。

    事實證明了當初決策的正確。中低檔市場在達到短暫的供不應求后，很快呈現(xiàn)競爭加劇、產(chǎn)能過剩的格局，在不斷增多的生產(chǎn)企業(yè)的擠壓下，安樂的市場占有率逐年下滑。而由于此時恒安的當家品牌已經(jīng)平穩(wěn)地過渡到 “安爾樂”，這使恒安得以避開低端市場的混亂廝殺，支撐了連續(xù)幾年的盈利和穩(wěn)步發(fā)展。

    從“安樂”到“安爾樂”，使恒安人樹立了對品牌生命周期的認識：每一個品牌都是包含生長、成熟、衰老過程的有機生命體。品牌不是永恒的，只有在保證質(zhì)量前提下，不斷開發(fā)出適應消費者需求的新產(chǎn)品，才能保證品牌的遞進性、延伸性，否則就會被市場淘汰。

    安樂、安爾樂的市場定位也遵循嚴格而明晰的消費者分群，在市場細分的基礎上實現(xiàn)了品牌細分：恒安賴以起家的“安樂”并沒有從市場上消失，品牌突出溫柔、體貼、親切可信的形象；“安爾樂”則力求突出現(xiàn)代、時尚、健康的品牌內(nèi)涵。

    可以說，雖然安樂和安爾樂都遵循同一個“關心女性健康”的品牌核心價值，并圍繞這條主線進行了一系列的營銷、公益活動，但“兩樂”的市場沒有重疊之處。這不僅因為兩者的價格和功用因素各有不同，更主要的是通過不同的品牌訴求，塑造出不同的品牌個性、品牌主張，因之帶來消費者心理感受的差異，最終導致消費者群落的分野，也就有了清晰的消費者定義。品牌定位都成為鎖定目標消費者，并在目標消費者心目中確立一個與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置的過程；也是一個連接品牌自身的優(yōu)勢特征與目標消費者心理需求的過程。

    隨著時間的推移和衛(wèi)生巾中高端市場競爭的加劇，恒安意識到“安爾樂”作為中高端市場的早期介入者，要確保品牌的活力，必須為之注入新的內(nèi)涵。

    經(jīng)過縝密的研究，恒安推出了“安爾樂”的子品牌“七度空間”。其“細節(jié)完美主義”的訴求顯然又對年輕的消費者進行了細分，用獨具個性的“輕薄”與溫柔，突出現(xiàn)代女性的魅力和品位。這一款經(jīng)過改良的新產(chǎn)品，不僅從功能上迎合了消費者的新需求因而占據(jù)了新的市場份額，更通過全方位的整合品牌傳播運作帶動了“安爾樂”的整體品牌形象的更新。

編輯手記：

    對于恒安所處的家庭快速消費品行業(yè)來說，“消費者至上”不僅僅是一句口號，而幾乎是生存的全部理由。正如寶潔公司一位前CEO所說：“寶潔公司所有產(chǎn)品都要經(jīng)歷兩個關鍵考驗：一是當消費者在店中購物之日，二是當消費者在家中實際使用之時。為經(jīng)受住這兩個考驗，怎能不千方百計加強與消費者之間的聯(lián)系？”

對于一個產(chǎn)品如此，對于一個品牌更是如此。它當然首先要滿足人們對于產(chǎn)品基本的品質(zhì)要求，在這一點上恒安作為一個整體的企業(yè)品牌已經(jīng)樹立起了讓消費者放心的形象。但在更高層次上，一個品牌還要經(jīng)受市場競爭、時間流逝、消費者心理變化等更復雜的考驗。在市場經(jīng)濟中，起步早并不永遠意味著自己是行業(yè)的領先者，而資格老有時候也會成為品牌形象的負累。品牌不僅僅是一種特定的名稱、符號或設計，而是傳遞消費者所關注的功能性利益和情感性利益的一個載體。只有不斷創(chuàng)新，不斷發(fā)掘消費者的愿望和需求，不斷為自己注入文化和個性，才是品牌的“恒安之道”。