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| 報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的新生經(jīng)驗(yàn)和路徑 |
| 2003-05-27
景華紙業(yè)網(wǎng)
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新華網(wǎng) 在當(dāng)代中國(guó)報(bào)業(yè)短暫的發(fā)展歷程中，多元化經(jīng)營(yíng)一直是一個(gè)分歧點(diǎn)。上個(gè)世紀(jì)80年代熱鬧一時(shí)的報(bào)業(yè)多元化“運(yùn)動(dòng)”，在給一代弄潮兒留下深刻印象的同時(shí)，也給后來(lái)者對(duì)于此種發(fā)展路徑以啟示。而今天之所以重新提出這一問(wèn)題，乃是源于在過(guò)去一年里，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)頗不尋常的舉動(dòng)。
2002年10月28日，上海文新報(bào)業(yè)集團(tuán)和東方證券簽定協(xié)議，投資2億元入股東方證券，成為后者僅次于上海市國(guó)資公司的第二大股東；此前的2002年4月29日，近十年來(lái)數(shù)度開(kāi)中國(guó)報(bào)業(yè)風(fēng)氣之先的廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，與香港太古集團(tuán)簽約，共同投資40億元人民幣建設(shè)太古匯——廣州報(bào)業(yè)文化廣場(chǎng)項(xiàng)目。其中，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的投資額為18億。
毫無(wú)疑問(wèn)，這是實(shí)踐領(lǐng)域又一次領(lǐng)先于理論界，發(fā)現(xiàn)和提出問(wèn)題，并進(jìn)行大膽嘗試的舉措。
本文對(duì)當(dāng)前中國(guó)報(bào)業(yè)新興的多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)象，進(jìn)行大略的梳理，分析其內(nèi)在結(jié)構(gòu)，歸納其所能提供的一些新生經(jīng)驗(yàn)。
現(xiàn)象：新生力量暗潮涌動(dòng)
上個(gè)世紀(jì)80－90年代，基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的早春激情，以及報(bào)業(yè)廣告開(kāi)放未久而廣告資源相對(duì)貧乏的現(xiàn)實(shí)，我國(guó)報(bào)業(yè)掀起了一次多元化發(fā)展浪潮。全國(guó)報(bào)社幾乎一哄而上，懷著“以實(shí)業(yè)養(yǎng)報(bào)業(yè)”的良好愿望，開(kāi)辦了各種各樣的大大小小的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。
其結(jié)果已為眾所周知，大部分弄潮兒最終折戟而返。以南方日?qǐng)?bào)為例，“在短短三四年內(nèi)大量投資于與報(bào)業(yè)毫不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，虧損1．4億多元。如投資近5000萬(wàn)元建設(shè)了一家制藥公司，投資4000萬(wàn)元和幾百公里外的偏僻地區(qū)聯(lián)辦兩家水泥廠，投資近2000萬(wàn)元到三水與當(dāng)?shù)劓?zhèn)辦企業(yè)聯(lián)辦瓷片廠，投資上千萬(wàn)元到海南搞房地產(chǎn)……”
如果把上述集體試水行為比擬為當(dāng)代中國(guó)報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的一次浪潮的話，那么，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、上海文新報(bào)業(yè)集團(tuán)在十多年后的再度出擊，或許可以比擬為一股新生力量的暗潮涌動(dòng)。
而事實(shí)上，無(wú)論對(duì)于廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)還是上海文新報(bào)業(yè)集團(tuán)而言，去年的重拳出擊，都僅僅是他們各自多元化經(jīng)營(yíng)棋局中的一個(gè)落子而已。
早在2000年5月，上海文新報(bào)業(yè)集團(tuán)就成立了一家投資公司，運(yùn)作資金5000萬(wàn)元，半年下來(lái)利潤(rùn)300多萬(wàn)；此外，上海文新報(bào)業(yè)集團(tuán)的投資面還廣涉下述諸多領(lǐng)域：上海體育場(chǎng)，投資1．76億；東方網(wǎng)，投資7000多萬(wàn)元；華亭賓館，投資1000萬(wàn)元；上海全日送報(bào)刊發(fā)行公司，投資900多萬(wàn)元；海南博鰲賓館，投資350萬(wàn)元……
廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的多元化經(jīng)營(yíng)，則既囊括了印刷、發(fā)行、廣告等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，也不失時(shí)機(jī)地介入了連鎖經(jīng)營(yíng)、房地產(chǎn)等非相關(guān)產(chǎn)業(yè)，并計(jì)劃重組一家名為清遠(yuǎn)建北的企業(yè)，將自身的商業(yè)印刷和連鎖店這兩塊資產(chǎn)注入其內(nèi)，以實(shí)現(xiàn)上市融資。
盡管受限于信息披露和資料掌握，我們?nèi)匀徊浑y感受到這股報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的潛流。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)層面的運(yùn)作至少包括：參股浦東發(fā)展銀行，回報(bào)率20％以上，至今仍達(dá)10％；投資一家名為“杏花樓”的企業(yè)，年回報(bào)率30％等等。長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)則以東北人的兇悍，一手創(chuàng)辦14家所涉行業(yè)、領(lǐng)域各異（包括廣告、信息咨詢、綠化工程、會(huì)展、國(guó)際貿(mào)易、房地產(chǎn)、影樓等），自主經(jīng)營(yíng)二級(jí)核算的經(jīng)營(yíng)公司，獲得年收益5000萬(wàn)元的戰(zhàn)績(jī)，其中三家企業(yè)還列入了當(dāng)?shù)亍?0強(qiáng)”；羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)屬下的羊城報(bào)業(yè)，以自身的70％股權(quán)，置換香港互聯(lián)網(wǎng)公司TOM．COM的2．36億港元資產(chǎn)。
實(shí)質(zhì)：新思維指引新道路
當(dāng)然，今天的報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)軍人物遠(yuǎn)非歷史的失憶者。在某種程度上，他們是一些經(jīng)歷了黑格爾式正—反—合辯證法歷程的人，并由此獲得一種理性、從容的態(tài)度。今天，報(bào)業(yè)管理高層的一個(gè)思想共識(shí)業(yè)已建立，那就是“以報(bào)業(yè)為主的多元化發(fā)展戰(zhàn)略布局”。
事實(shí)上，在去年5月出版的《WTO與中國(guó)傳媒的改革和發(fā)展——總編論文選》一書(shū)中，類似的話語(yǔ)也頻頻見(jiàn)諸紙面。
“除了千方百計(jì)培育主業(yè)經(jīng)濟(jì)外，還要不失時(shí)機(jī)地進(jìn)入其他行業(yè)，形成非報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)支柱。當(dāng)然，我們發(fā)展非報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)，開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)的目的，是為報(bào)紙的發(fā)展提供資金、技術(shù)和設(shè)備的支持，而不是分散人力、財(cái)力、物力，影響報(bào)業(yè)的發(fā)展。否則，就是舍本逐末�！弊鳛楫�(dāng)年的多元化經(jīng)營(yíng)旗手，以及世紀(jì)之交報(bào)業(yè)改革的急先鋒，南方日?qǐng)?bào)在當(dāng)前時(shí)段達(dá)成的認(rèn)識(shí)，顯然具有非同尋常的說(shuō)服力。
當(dāng)前各地報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)具有如下幾大特征：
一、關(guān)于多元化的核心動(dòng)因。一個(gè)較為一致的認(rèn)識(shí)是：廣告在我國(guó)當(dāng)前報(bào)業(yè)主營(yíng)收入中所占比重過(guò)高，而與此同時(shí)，廣告資源的基礎(chǔ)相當(dāng)脆弱，嚴(yán)重受制于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)和循環(huán)。
上海文新報(bào)業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理顧行偉認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)潛伏于：“目前整個(gè)支撐點(diǎn)幾乎全在廣告上，比如文新報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告收入就占到總收入的80％以上，這給集團(tuán)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)極大的風(fēng)險(xiǎn)。”
2000年國(guó)家稅務(wù)總局有關(guān)“企業(yè)稅前廣告支出只能占總營(yíng)業(yè)額2％”的一紙規(guī)定，讓顧行偉和眾多報(bào)業(yè)當(dāng)家人記憶猶新�！斑@個(gè)政策一出臺(tái)，全國(guó)報(bào)業(yè)馬上‘感冒’，深受影響。除了政策上的原因，就是因?yàn)閷?bào)業(yè)的命運(yùn)維系在廣告一棵樹(shù)上�！�
顧由此得出的結(jié)論是：“我們應(yīng)該把立足點(diǎn)進(jìn)一步向非相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移……（文新報(bào)業(yè)集團(tuán)）剛組建時(shí)，非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的收入僅占整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)收入的7％。而經(jīng)過(guò)近3年的努力，現(xiàn)在的比例已經(jīng)上升到20％。但我認(rèn)為，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要使報(bào)業(yè)具備完全的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，非相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入所占比例至少要提高到50％�！�
二、關(guān)于多元化的具體路徑。近年來(lái)各地報(bào)業(yè)的上下求索多方實(shí)踐，充分展示了當(dāng)前報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的諸多可能性。
按照所涉行業(yè)領(lǐng)域，大致可作如下分類：相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，如廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)之發(fā)行、印刷、連鎖經(jīng)營(yíng)等；資本運(yùn)營(yíng)，如上海文新報(bào)業(yè)集團(tuán)之參股東方證券，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)之參股浦東發(fā)展銀行，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬企業(yè)之試圖借殼上市，羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)之與TOM．COM公司進(jìn)行股權(quán)置換等；房地產(chǎn)投資，如廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)之巨資打造報(bào)業(yè)廣場(chǎng)，其下屬企業(yè)大洋房產(chǎn)年創(chuàng)利3000萬(wàn)元；其他多門類實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)或投資，如長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)之遍地開(kāi)花于信息咨詢、影樓、綠化工程、國(guó)際貿(mào)易、會(huì)展等諸多領(lǐng)域，上海文新報(bào)業(yè)集團(tuán)之廣涉體育場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、賓館等。
按照具體操作方式，則可作如下分類：以控股或引進(jìn)戰(zhàn)略合作者的方式，直接介入經(jīng)營(yíng)。此中典型的當(dāng)推長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。為確保下屬每一實(shí)體均能上繳利潤(rùn)，長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)于下屬眾多企業(yè)，實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)、二級(jí)核算的企業(yè)化管理機(jī)制；側(cè)重股權(quán)投資，避免直接介入、陷入經(jīng)營(yíng)層面。此中典型當(dāng)推上海文新報(bào)業(yè)集團(tuán)，按照顧行偉的話說(shuō)：“對(duì)一個(gè)有著良好市場(chǎng)前景的行業(yè)或企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)密的投資分析，論證可行后注入資金參股或控股，參與其利潤(rùn)分配，這是可行的，但報(bào)業(yè)自身最好不要直接經(jīng)營(yíng)�！倍巼�(guó)際金融中心上海的解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，對(duì)此也顯然有著高度共識(shí)。在該集團(tuán)社長(zhǎng)陸炳炎的一篇論文中，論及多元化戰(zhàn)略，陸的第一句話即為：“從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變”。
評(píng)價(jià)：國(guó)外報(bào)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和利弊分析
對(duì)于一種新生發(fā)展路徑和經(jīng)驗(yàn)的評(píng)價(jià)，其最具權(quán)威性的標(biāo)尺，顯然在于它所能帶來(lái)的業(yè)績(jī)。但在當(dāng)前時(shí)段，考慮到各地報(bào)業(yè)對(duì)于經(jīng)營(yíng)信息披露一貫采取謹(jǐn)慎態(tài)度以及這條道路尚在開(kāi)拓之中，成效評(píng)估恐怕暫時(shí)還難以實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)然，零星的信息還是有可能獲得的。比如說(shuō)，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)參股浦東發(fā)展銀行，回報(bào)率一度高達(dá)20％以上，而投資一家名為“杏花樓”的企業(yè)，則為它帶來(lái)過(guò)30％的年回報(bào)率；長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的下屬企業(yè)，根據(jù)該集團(tuán)總裁王坤寫的《打造中國(guó)報(bào)業(yè)的航母——長(zhǎng)報(bào)集團(tuán)應(yīng)對(duì)WTO挑戰(zhàn)的做法和體會(huì)》一文，經(jīng)營(yíng)狀況是相當(dāng)良好的，“兩年來(lái)擴(kuò)大資產(chǎn)7000萬(wàn)元”；自1996年成立國(guó)內(nèi)首家報(bào)業(yè)集團(tuán)以來(lái)，短短5年內(nèi)，廣州日?qǐng)?bào)發(fā)行公司的利潤(rùn)從區(qū)區(qū)幾十萬(wàn)元躍升至300萬(wàn)元，房產(chǎn)業(yè)務(wù)更是年創(chuàng)利潤(rùn)3000萬(wàn)元。
基于上述情況，引入他國(guó)經(jīng)驗(yàn)作為參照，同時(shí)對(duì)報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)作一個(gè)相對(duì)客觀的利弊分析，或許是當(dāng)下比較有價(jià)值的一項(xiàng)工作。
而在這一層面，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院唐緒軍先生所著的《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)與報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)》，相信有助于開(kāi)闊我們的視野。
1．報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)多元化，他國(guó)亦然�！霸谌毡�，許多報(bào)社在辦報(bào)的同時(shí)還從事諸如出版、旅游、咨詢、房地產(chǎn)等方面的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，報(bào)業(yè)的多種經(jīng)營(yíng)收入占報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)總額的20％左右，是報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分。在美國(guó)……報(bào)業(yè)集團(tuán)通常都從事一些跨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，例如投資森林業(yè)、造紙業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等等，多種經(jīng)營(yíng)的收入在集團(tuán)總收入中占有舉足輕重的份額。例如，1994年美國(guó)甘乃特報(bào)業(yè)集團(tuán)的總收入中，21．5％是來(lái)自多種經(jīng)營(yíng)的�！�
2．國(guó)外也不乏在報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)道路上栽跟頭者。上個(gè)世紀(jì)60年代后期，日本《每日新聞》為增強(qiáng)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，一度大力發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)，子公司超過(guò)100家，號(hào)稱“千手觀音”。但由于攤子鋪得太大，經(jīng)營(yíng)效率不高，最終出現(xiàn)巨額赤字，副業(yè)反過(guò)來(lái)拖累主業(yè)。在此種情況下，決策者不得不忍痛將子公司削減過(guò)半，這才緩過(guò)勁來(lái)。
3．報(bào)業(yè)開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。其一，報(bào)社的商譽(yù)度較高；其二，具有良好的公共關(guān)系；其三，信息靈敏；其四，擁有自己的廣告媒體；其五，采編人員見(jiàn)多識(shí)廣，不啻為一個(gè)實(shí)力雄厚的智囊團(tuán)。而劣勢(shì)則集中于：其一，軟環(huán)境欠佳。由于習(xí)慣了廣告經(jīng)營(yíng)的小投入、高效益、低風(fēng)險(xiǎn)，媒體從業(yè)人員普遍存在急功近利的心態(tài)，對(duì)于廣告以外的業(yè)務(wù)期望值過(guò)高；其二，經(jīng)營(yíng)型人才嚴(yán)重短缺，等等。
對(duì)于報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)這樣一種新生業(yè)態(tài)、贏利模式、發(fā)展路徑給以持久關(guān)注，并試圖及時(shí)總結(jié)先行者提供的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于各地報(bào)業(yè)的決策者而言，理應(yīng)具有相應(yīng)的參照和借鑒價(jià)值。（汪震宇） |
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