在無菌紙包裝領(lǐng)域，排名第一的瑞典公司利樂和排名第二的瑞士工業(yè)集團將戰(zhàn)場從歐洲搬到了中國。
兩個世界包裝大王的中國之爭。
早在20世紀(jì)50年代，利樂是最先為液態(tài)牛奶提供包裝的公司之一，并成為世界上牛奶、果汁、飲料等領(lǐng)域包裝系統(tǒng)的大型供貨商之一。
目前，利樂在全球共有77家銷售公司，獲許可經(jīng)營的68家包裝材料廠以及12家包裝機器裝配廠。在2001年，公司共生產(chǎn)了940億件包裝，為全球消費者提供了530億升的液態(tài)食品產(chǎn)品。
在國內(nèi)，利樂主要給伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、匯源等國內(nèi)幾大乳業(yè)及飲料行業(yè)公司提供包裝材料。
利樂中國再提速
幾年前，利樂（TetraPak）在中國售價高達1500萬元人民幣的機器幾乎不打折，但現(xiàn)在卻以區(qū)區(qū)200萬元售出，甚至免費贈送。改變緣于中國市場出現(xiàn)了它的老對手———瑞士工業(yè)集團（SIG）。
“中國已經(jīng)成為利樂公司最重要的一個市場。”2月11日，在利樂中國昆山工廠的全新大型倉庫落成儀式上，瑞典利樂集團總裁兼首席執(zhí)行官蔡爾柏先生（NickShreiber）如此解釋中國市場策略的變遷。
這個占地6100平方米的倉庫，主要作用就是為了配合利樂在中國不斷擴大的產(chǎn)能———按照計劃，隨著年底前昆山工廠兩條新生產(chǎn)線的竣工，昆山工廠的生產(chǎn)能力將翻兩番，利樂在中國可生產(chǎn)的包裝數(shù)量也因此由2002年的58.09億包增至70億包。其在中國的銷售收入近50億元人民幣。
利樂在中國大規(guī)模的增資擴產(chǎn)行動始于去年：2002年9月，利樂在華的第四家合資企業(yè)———利樂包裝（北京）有限公司成立，并宣布投資5.7億人民幣在北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)再建立一個新工廠，新廠預(yù)計將在2004年中投產(chǎn)，屆時產(chǎn)量將是原來的2倍；10月，利樂華新（佛山）包裝有限公司增建了一條新的現(xiàn)代化生產(chǎn)線，使該工廠產(chǎn)能增加了40％。
“以上各項投資增加的產(chǎn)能足以應(yīng)對中國市場未來5年可能增長的市場需求�！崩麡分袊偛美詈者d很有把握。
不過利樂對于中國市場的雄心遠不止此，“等我們所有的投資在2004年完成的時候，產(chǎn)能將達到125億包。”
為此，2001年全球凈銷售收入為76.5億歐元的利樂將大把鈔票毫不吝嗇地撒向中國市場：2002年，利樂總部批準(zhǔn)了在華約1億歐元的投資。“我在利樂公司工作了23年，以前從沒看到過公司在哪個市場像在中國一樣一下子投資這么多的�！崩詈者d頗為感慨，“累計到2004年底，我們在中國的固定資產(chǎn)的投資將達到2.14億美金。”
利樂的信心源自于這幾年在中國業(yè)績的“幾何級跳躍”。從2000年起，利樂中國一直以20％以上的年增長速度迅猛發(fā)展，而由于以前投資“沒有趕得上”，利樂在中國的產(chǎn)品供不應(yīng)求。“主要是最近幾年這個市場的發(fā)展比我們想象的快得多，尤其是乳品行業(yè)�！�
去年，利樂中國的包材銷量更是突破了77億包。至此，以包材銷售數(shù)量來計算，中國已經(jīng)成了利樂在全球最大的市場。在銷售額上，目前中國業(yè)務(wù)也進入了前5名，占利樂全球的將近6％。
“但是當(dāng)我們達到125億包時，我們肯定在以上方面都是利樂集團的全球第一了�！崩詈者d信心十足地強調(diào)，“中國是一個不可限量的市場。在未來的5－10年內(nèi)，絕對會超越亞洲范疇�！�
2001年，在歐洲和北美部分市場銷售額下降的反襯下，中國市場對利樂的意義更是不言而喻。作為無菌紙包裝行業(yè)老大的利樂如今不得不面對一個嚴峻的現(xiàn)實：紙盒與塑料業(yè)務(wù)在全球的競爭已經(jīng)越來越激烈，并且正在重新形成競爭格局———2001年，利樂的兩家紙包裝競爭對手就退出了美國的無菌紙包裝業(yè)務(wù)。
相對而言，利樂在中國做得顯然要舒服很多：早在2001年，中國已經(jīng)成為利樂增長最快的市場之一，而無菌紙包裝領(lǐng)域至少95％以上的市場占有率讓利樂在中國軟飲料包裝業(yè)的地位無人能撼———目前利樂在國際無菌紙包裝領(lǐng)域的市場占有率是70％－80％。
與中國乳業(yè)一起繁榮
在中國，利樂最大限度地搶占了先機———比其競爭對手早了至少10年，并且始終盯著乳品行業(yè)。
“我們的目標(biāo)始終是和中國的乳業(yè)一起成長。”李赫遜表示，作為一個處在行業(yè)鏈中間的企業(yè)，利樂目前成功的關(guān)鍵是“通過多元化的產(chǎn)品滿足中國市場多元化的需求”。
在一定程度上，利樂扮演了一個培育和推動中國乳業(yè)市場發(fā)展的角色，為其飛速發(fā)展提供了產(chǎn)品保障和技術(shù)支持。
讓利樂引以為豪一個案例是其在中國最大的客戶——伊利。20世紀(jì)80年代，伊利公司還是一個普通的小型乳品廠，主要為呼和浩特周邊地區(qū)生產(chǎn)牛奶。與利樂合作后，雙方面臨的問題是如何從呼和浩特向發(fā)展迅速的華南市場供應(yīng)保存完好的牛奶。“當(dāng)時我們不得不開發(fā)一種適合長途運輸?shù)漠a(chǎn)品，而市場上沒有一家這方面的中國包裝供應(yīng)商�！币晾麻L鄭俊懷回憶。在利樂的幫助下，“從呼和浩特運出的牛奶在華南地區(qū)迅速贏得了良好的聲譽”。
1997年，伊利向利樂購買了第一臺灌裝機，截止到2002年底，利樂已經(jīng)為伊利提供了61條生產(chǎn)線。在過去的數(shù)年，伊利以每年40％的增長速度飛速發(fā)展，并成為中國最大的乳制品公司之一�！袄麡诽峁┑闹С謱σ晾谶^去5年內(nèi)的飛速發(fā)展起了很大的作用，從原材料改進到營銷培訓(xùn)的整個過程，利樂都提供了支持，所以我們之間是真正的合作伙伴�！痹卩嵖蜒劾�，伊利能有今天，利樂功不可沒。
“我們一直在中國市場采用先進的‘關(guān)鍵客戶管理系統(tǒng)’營銷模式�！崩詈者d亮出利樂在中國市場制勝的“法寶”：以客戶管理為中心，利樂公司的技術(shù)設(shè)備專家、包裝設(shè)計人員、市場服務(wù)人員甚至財務(wù)經(jīng)理都會與客戶保持緊密的聯(lián)系，共同深入生產(chǎn)和市場一線。在設(shè)備引進、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)培訓(xùn)、市場信息、營銷體系構(gòu)建、新品上市的全過程中積極投入，幫助本地客戶發(fā)展壯大。
“正是這種理念，是我們較快融入了本土企業(yè)中，與他們共同成長，實現(xiàn)雙贏�！�
眼下，利樂客戶包括伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、匯源等國內(nèi)幾大乳業(yè)及飲料行業(yè)巨頭，并在全國建立了800條左右的生產(chǎn)線。只要這些生產(chǎn)線能保持穩(wěn)定的生產(chǎn)，利樂也就有了穩(wěn)定的收入———源源不斷地向它們提供利樂紙。
據(jù)了解，目前在這個行業(yè)里，各家公司的盈利幾乎都來自于賣紙。
現(xiàn)在，利樂達到了“與中國乳業(yè)一起走向繁榮”的理想狀態(tài)。李赫遜透露，目前利樂中國70％的生意都是在乳品行業(yè)。僅2001年，伊利就生產(chǎn)了采用利樂包裝的約20萬噸超高溫處理奶———一盒250毫升的利樂包，其市場價格在4角左右。
實際上對利樂來說，中國市場這么快就成為“重頭戲”算得上是一個“驚喜”。“在過去的10年內(nèi)，中國是一跳十步地在發(fā)展�！�
“1975年起，臺灣的統(tǒng)一，新加坡的楊協(xié)成，香港的維他奶成了我們的客戶，于是就在香港設(shè)了一個亞洲區(qū)的發(fā)展部，主要做售后服務(wù)工作�！崩詈者d回憶。香港緊靠大陸，所以在1979年廣東開對外交易會的時候，利樂也去“尋找機會”，將其第一臺機器賣到了廣東。
1985年，利樂中國在香港成立，但實際上這只是一家一直留在香港的貿(mào)易公司，“當(dāng)時只是對在中國賣東西感興趣，還沒有達到在中國進行投資的地步。”直到1992年，“總部特別來中國考察了一次，覺得市場潛力很大�！庇谑�1994年，利樂控股75％的利樂華新包裝有限公司在佛山成立。
現(xiàn)在，利樂在已經(jīng)完成了它在中國布局的第一步：在上海、北京等9個重點城市設(shè)立了辦事處；在北京、佛山和昆山分別有4家合資工廠，并建立起了遍布全國各地的分銷網(wǎng)絡(luò)。2000年，利樂中國總部也正式由香港遷至上海。
但是，隨著近幾年中國飲料包裝市場的競爭越來越激烈，利樂開始感覺到壓力。
紅旗下的跨國公司互博
去年，利樂的老對手、在國際無菌紙包裝領(lǐng)域排名第二的瑞士工業(yè)集團（SIG）開始大舉攻入中國市場。11月27日，SIG康美包在蘇州工業(yè)園區(qū)成立了它在中國的第一家紙盒包材制造廠，總投資額達9000萬美元。建成后的SIG康樂包蘇州工廠將在2004年第一季度正式投產(chǎn)，產(chǎn)能33億包紙盒。
“我們確實是晚到了，但做出一個正確的決定卻永不為遲�！盨IG集團董事會主席EdwinSomm先生如是說。他透露，近幾年SIG康美包還將在中國設(shè)立一個新的無菌紙包工廠。這次可能會選址在離客戶更近的地方，比如內(nèi)蒙古等中等發(fā)達地區(qū)。
“如果一個廠家占到一個市場的90％，那么這就是我們要進入那個市場的時候。因為我們一向走的是市場后來者路線。”給了SIG極大信心的是他們在泰國的成功：1996年康美包剛進入泰國時，當(dāng)時泰國的市場情況也和今天的中國市場相似，但6年過去了，康美包在泰國的市場占有率增長至30％到40％�！拔覀兊牟呗允峭ㄟ^和競爭對手走不同道路來贏得市場�！痹谥袊袌�，康美包近期的目標(biāo)是未來幾年內(nèi)實現(xiàn)20％到30％的市場增長率，以爭取中國市場盡可能多的份額。
實際上，康美包現(xiàn)在已經(jīng)給利樂帶來了不小的威脅。一位業(yè)內(nèi)人士透露，在康美包之前，利樂在中國銷售機器的價格一般不會有多少折扣，而康美包以低價送機器方式贏得客戶，然后再賣包材的市場策略，已經(jīng)迫使利樂不得不改變原先的銷售手法，也開始以非常低廉的價格賣出機器（比如某種機器的市場價格是1500萬左右，而利樂現(xiàn)在的售價是200萬左右）———當(dāng)然它的條件是如果客戶在一定時間之內(nèi)使用利樂多少包材的話�，F(xiàn)在，利樂、康美、IP（國際紙業(yè)）幾乎都采取了低價出售甚至送設(shè)備的營銷手段。
競爭對手對中國市場的日益重視，讓利樂做得不像以前那樣舒服。從1970年代進入中國至今，利樂紙的價格平均上漲了大約2倍，利樂在中國的最后一次漲價大約是1998年，而這正是IP、康美等公司開始進攻中國市場的時間。
但讓IP等感到無奈的一個事實是，這個市場的容量有限，利樂已經(jīng)搶先一步將絕大多數(shù)客戶都抓到手里。去年年初，IP宣布在全球退出無菌紙包裝領(lǐng)域———IP需要考慮到值不值得與利樂斗，市場前期的巨額投入值不值得等問題。
不過這并不等于IP對利樂已經(jīng)沒有威脅。在保鮮奶紙包裝（新鮮屋）領(lǐng)域，目前IP仍然是做得最大的公司，而不同飲料包裝材料之間的價格戰(zhàn)，已經(jīng)讓利樂在國外受到了沖擊。
業(yè)內(nèi)人士認為，目前對無菌紙包裝威脅較大的是PET包裝�！癙ET包裝這幾年以成倍的速度在增長，對無菌紙包裝造成了很大沖擊。而在歐美隨著市場的相對萎縮，PET取代無菌紙包裝的趨勢比較明顯�！�
值得一提的是，對于客戶的生產(chǎn)系統(tǒng)而言康美比利樂節(jié)約包材。在價格戰(zhàn)愈演愈烈的飲料和乳品市場，成本節(jié)約的意義是不言而喻的———前年年底去年年初，一盒250毫升的無菌紙包裝牛奶的價格一般是2.5元左右，而現(xiàn)在已經(jīng)將到了賣到1.6－2元。顯然，客戶之間的價格戰(zhàn)對利樂造成的影響是不可避免的，比如1997年左右，利樂在廣東有100多條生產(chǎn)線，而如今，大約1／3的企業(yè)已經(jīng)倒閉。
盡管如此，不過可以肯定的一點是，多年積累下來的市場和行業(yè)經(jīng)驗，仍然可以保證利樂在將來很長一段時間內(nèi)穩(wěn)當(dāng)無菌紙包裝的老大，現(xiàn)在利樂需要做的，更像是“保江山”。
利樂最近的一系列動作，也都是在圍繞這一目標(biāo)：李赫遜表示，2004年125億包產(chǎn)能的實現(xiàn)，不僅可以完全供應(yīng)整個中國市場，還多出了20％。對于多出中國市場容量的部分，利樂的計劃是“銷往東南亞地區(qū)”。（記者 丁琳） |
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